“互联网+”驱动数字经济崛起 直销与新技术如何擦出火花？

直销道道网讯 在数字技术的不断演进和推动下，“互联网+”渐由概念变为现实，而由“互联网+”催生的数字经济蕴藏着推动经济发展的巨大动能，各行各业都在谋划“数字化”发展战略。直销行业也不例外。

对于进入中国已20多年的直销而言，如今正面临着营销人员老龄化以及电商、微商的崛起，传统直销这种以“人”为基础的营销方式受到巨大冲击。面对移动浪潮的挑战和消费群体的变化，直销如何才能与新技术擦出火花，在即将过去的2018年里成为直销业界关注的焦点。

关键词：数字化

推出在线渠道连接线上线下

对于直销企业的印象，很多人还停留在人的生意、口口相传，但实际上，面对“互联网+”这一潮流大势，数字化早已成为直销行业的共识。在2018年，包括安利、玫琳凯、如新等在内的直销企业一直在尝试突破传统模式，闯入新零售阵地。

自今年10月1日起，在保有现有销售模式的前提下，玫琳凯推出一条全新的在线销售渠道：注册顾客在线销售渠道。顾客可以一键购买，随后还将有美容顾问通过售后方式提供服务和专业指导。

“注册顾客在线销售这一全新在线渠道，除了可以给我们带来新收益，还有更多新名单、新顾客、新伙伴，帮助我们拓展在线顾客群，创造更多的销售机会。”玫琳凯大中国区高级副总裁翁文芝表示，希望通过优质的产品、有竞争力的产品价格，打造吸引年轻人与忠诚顾客的品牌，使用与时俱进的销售方式和高科技工具，推出全新在线销售渠道，连接线上线下，为消费者打造全方位的服务平台。

继自设“安利海外购”网上平台系统后，今年9月，安利重磅上线另一电子商务项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用，也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广。据悉，在“安利微购”上推出的都是新产品，包括雅姿气色锁水面膜、纽崔莱3款益生菌等。而在过去几年，安利依托“云购”平台已成功将80%的业务搬到线上，并将业务覆盖到50万人次。

据安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣介绍，在安利2.0数字化时代，公司将为创客们打造引领潮流的安利式创业。这种创业方式就是“一部手机、一个兴趣、一群朋友”，简简单单三个一。在全新的安利2.0场景中，创业者兴趣就是起点，爱好成为优势，借助安利微购的线上端口，与有相同爱好的朋友们分享，无论创业者与消费者都会有更加优质体验。

如新则与阿里云展开深度合作，以新技术对直销赋能。据悉，如新已经使用了阿里云提供的基础云资源、安全服务、大数据等产品和服务，并计划构建一个大数据集中管理平台。

对于几大直销巨头的数字化转型尝试，世界华人直销大会执行秘书长胡军在接受媒体采访时认为，如今无论是直销或传统企业，剥离电商平台的支撑都将寸步难行。因此，借助互联网的优势，以数据挖掘、线上平台构建、体验服务和娱乐化营销思维去提升直企的竞争力至关重要。不过他同时指出，企业的数字化进程也要“因人而异”。“对于刚起步的新公司而言，直接在正常直销中加入线上商城、开展新的销售模式即可完成第一步的转型。可对于老牌直企而言，需大幅度转型，革新的速度就会慢很多。但现在直销商城化，直销产品的薄利化都已是大势所趋。”

而在中国食品研究院研究员朱丹蓬看来，直销企业想要改变业绩增速放缓的局面，光靠转型社交电商还不够，未来还需要在产品创新、渠道挖掘、服务体系建设等多方面发力。

关键词：体验

打造智慧门店重构线下场景

从一开始的“无店铺”，到“店铺+雇佣直销员”，再到“直销+体验店”，近年来，“体验消费”不仅影响着传统商超渠道，也同样影响着直销企业。对直销企业来说，体验馆、体验店已成为标配，今年3月，安利第五家旗舰体验馆正式落户广州，而无限极体验中心在历时15个月的升级改造后也正式启用。

而随着数字化战略的深入推进，直销企业在线下也给消费者提供了一个全新的购物场景。12月14日—16日，玫琳凯在广州正佳广场一楼中庭“快闪店”秀了一把美妆黑科技：玫琳凯快闪店内的“大眼睛”AI肌肤测试仪，针对日常护肤需求，将为消费者测试肤质，专业的数据报告助她们挑选更适合自己肤质的产品；VMO魔镜虚拟试妆，轻轻“刷脸”，魔镜上就会显示实时的上妆效果，并根据面部表情精准定位。这让不少消费者直呼：“原来直销还能这么玩！”

翁文芝表示，线上购物方式符合现代消费者快速、便捷的消费习惯；而线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道，增加消费者的体验并及时获取消费者需求，才能不断增加消费者对品牌的的认同，并让企业生产销售满意的产品。“通过消费者调查，我们发现消费者并不具备充足的皮肤保养知识，我们希望通过线上、线下全方位的服务为消费者提供完美护肤解决方案。”

据了解，“快闪店”是指在人流聚集区，以最抓眼球的创意设计，开设限定时间、特定主题的品牌店铺。而为了顺应消费年轻化的趋势，不少直销企业纷纷通过快闪店等创新的营销方式，欲培养新生代消费者对品牌的好感度，为品牌注入年轻化形象。

此前不久，康宝莱也举行了一次主题为“改变，从一杯奶昔开始”的快闪店活动，集品牌宣传与顾客体验于一体。康宝莱方面表示，希望采用快闪店的方式与消费者进行开放、互动、新潮、有趣的营销，开启一场新颖、时尚的品牌体验之旅。

记者了解到，在数字化的助力下，消费者如果正好在体验店看到一款心仪已久的产品，不必再登陆网站，也不必招呼销售人员，只需用手机扫描瓶身的二维码，甚至直接通过触感识别，即可加入购物车进行结算。

在打造智慧门店方面，安利方面表示，自2015年安利提出2025战略目标后，历经3年的调整变革，安利积极提升消费者体验，对线下店铺进行体验化升级。目前，安利遍布全国的267家自营店铺中的90多家已升级改造为线下体验设施。

关键词：年轻化

“千禧一代”倒逼直销行业变革

直销进入中国已二十多年，市场环境发生了巨大变化，如今，随着90后、00后这两大新的消费群体不断崛起，他们占据直销行业消费的比重，如何适应这一新的市场变化，成为摆在所有直销企业面前的一个重要课题。

随着消费者的成长和年轻一代的崛起，直销企业迎来新一轮挑战。“现在都朝着年轻人市场发展，中国的‘千禧一代’（1984-2000年出生）总数超过4亿，这一数量是美国的五倍。”如新中国总裁郑重此前在接受媒体采访时表示，今年如新将深化年轻市场战略。

对直销行业而言，“千禧一代”是新的增量用户，他们与既有的存量超级用户一起，构成未来更为庞大的消费群体。在直销业内人士看来，直销行业要发展，一定要主动拥抱千禧一代，要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变，并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。

近年来，为吸引和巩固年轻消费群体，很多直销企业开始在产品开发、营销方式等方面开始发力，以满足更多年轻人的需求。今年4月，如新分别在广州和上海举办了面向年青一代的品牌盛典——千禧节，欲以此为品牌的年轻化形象加分。

业内专家分析认为，在90后、00后新消费方式冲击下，直销企业普遍面临适应性阵痛，在新直销时代，需要用新直销的概念去拥抱千禧一代。九方马管理顾问机构董事长、直销专家王万军认为，“新直销”主要体现在三方面：即社会结构的变化，从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会；人与人的连接方式及沟通方式发生变化，由线下走到线上；经济消费主体逐步年轻化，不仅指年龄的年轻化，也包括年轻化的心态及形态。而做好这些才能在“新直销”浪潮下站稳脚跟。

而对于不少直销企业大力推行的年轻化战略，有直销企业相关人士认为，直销企业布局年轻化需要考虑的元素有很多，一旦涉及，无论是产品体系、企业文化、产品价格或是员工结构都要进行调整。而直销产品大多以销售保健品为主，保健品的消费力主要是以40岁以上的人群为主。所以，对于直销企业来说，发展年轻化对于直销企业来说是否会捡了芝麻丢了西瓜？

有业内专家建议，直销企业在产品研发、定位和营销上要注重产品的年轻化和互联网化，不过年轻化不是直销企业的唯一出路，直销企业倘若布局年轻化需“三思而后行”，不要随意去跟风。

专家建言

北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦：企业需深度挖掘数据价值

互联网和电子商务的迅猛发展，正在改变商业的格局，特别是技术的进步，越来越凸显90后、00后的群体在消费市场的地位。根据波士顿咨询公司发布的报告预测，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65%都将由 80后、90后及00后带来。而年轻人市场一向是直销企业的软肋，所以如何向主力人群靠拢，既是市场发展趋势的要求，也是直销企业弥补短板的需要。当下直销企业调整产品结构、开微店工作室等，都是在这方面进行探索。

数字经济的一个重要特点就是连接和融合。在新的互联网环境下，直销企业可能会采取几种方式应变：一是多元化式应变，即采取多种渠道并行的方式；二是融合式应变，即将不同的渠道整合为一个体系；三是合作式应变，即与新的平台、渠道形成战略联盟，共享资源。无论哪种方式，都会带来直销企业管理方式的调整。例如，如何协调原有经营体系和新的渠道形成的销售体系之间的关系；如何在遵守直销管理法律法规的前提下整合更多有效资源等。

对于直销企业来说，大数据的应用有一些天然的优势，现在的问题是如何深度挖掘数据的价值。这需要做到以下几个方面：一是在数据采集上更加专业主动；二是在数据价值挖掘上更重视对消费者和直销员的行为关注；三是要优化数据的结构性分析方法，引进一些更高效的技术手段，提高数据挖掘质量。

数字化在直销行业有良好的发展前景，它将促使线下实体消费体验成为直销业的标配，形成新的人货场模式，使直销企业在保持核心价值基础上形成跨界融合的业态变革。

中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿：数字化转型的落足点是“销”

直销企业加快数字化门店建设，一是适应时代，现在年轻人虽然重视网上交易，但还是要对产品有了解；二是无论在哪个行业，营销的最终目的都是“销”，这就要了解消费数据，要知道哪些消费者是潜在客户。以前直销人员找寻客户的人力成本、时间成本都很高，客户粘性不足，这就局限了企业发展。通过线下门店或微信朋友圈，可以降低直销人员的获客成本，同时提高工作效率。

营销最后的落足点是“销”，它包括三个方面：销什么、销给谁、谁来销。“销什么”就是要知道消费者真正需求的是什么，过去直销公司是委托给专业的市场调研公司来做调查，但是当移动互联网以及大数据分析等工具出现后，直销企业自己就可以掌握海量数据，还可以通过消费者留言分辨消费者到底想要什么。很多时候消费者其实说不出自己到底喜欢什么样的产品，需要挖掘他们潜意识里的需求，通过海量的大数据是可以做到这一点。在“销给谁”方面，大数据可以精准定位客群，在“谁来销”上，一是通过大数据可以找到对这一行业感兴趣的直销人员，二是也让直销人员在宣传上多了一个可以利用的工具，口碑传播的速度也迅速提升。

需要强调的是，无论是数字化门店还是大数据分析，“销”都是目的，大数据只是一个工具，是直销企业在获客上的更便捷工具。可以看到的是，有一批新的直销企业把微信平台也当成了新的销售渠道，这就涉及到渠道融合问题，中间面临的风险较大。当新渠道与原来的直销渠道融合不好就会产生矛盾，很多公司都失败了。企业将微信、社交电商当成新的销售渠道前，要先想好几个渠道的关系是什么，冲突怎么解决，风险管控能力如何。在渠道融合上，微店、新零售等想法都是好的，但要先经过模拟实操，预测到中间过程中可能出现的问题。

现在很多直销企业都在提“年轻化”，但要知道企业产品并不能满足所有的群体，不是所有产品都需要“年轻化”的，企业要有自己的定位，生产出来合适的产品销售给合适的人。在数字化上也是如此，大数据只是工具，企业销售的核心还是满足消费者需求，通过大数据预测未来消费群体和消费产品的特点，在产品策略、营销策略就可以先走一步，但产品质量还是企业能长久发展的根本。

【责编：Farmer】