随着互联网的普及，网络零售作为一种新型营销模式正以惊人的速度发展着，逐步改变人们的生活习惯，并为现有的行业发展带来新的挑战和机遇，直销业也不例外。如此，直销业要想巩固及扩展市场地位，必须强化其核心竞争力，完善个性化服务优势，寻找和创造新的增长点。β

黄英姿β

互联网来袭 直销如何突围β

【黄英姿档案】理学博士，中山大学管理学院副教授，从事营销活动中的定量管理及直销相关理论及实务方面的研究，在国内率先开设直销学课程。ρ
黄英姿说，直销模式从诞生至今，历经了“萌芽”、“成长”、“发展”、和“全球扩张”阶段，其足迹已遍及全球180多个国家和地区。然而，在踏入21世纪后，随着互联网的普及，网络零售作为一种新型营销模式正以惊人的速度发展着，逐步改变人们的生活习惯，并为现有的行业发展带来新的挑战和机遇，直销业也不例外。ρ
直销不以店铺销售产品，而是由直销商送货上门，为消费者提供了方便快捷的购物方式，其投入成本之低、经营方式之灵活吸引了不少自主创业者；而网络零售以互联网为载体，其物流网络是市场上已经成熟的物流公司，因其规模经营，运输成本低，比直销是有过之而无不及，甚至可以跨地域24小时营业，销售对象是整个地球村。ρ 
直销秉承“分享”理念，直销员将自己使用之后感觉好的产品推荐给自己的亲朋好友，践行关系营销，不仅节约了营销成本，也有益于建立长期稳定的忠诚顾客群；但社交网络的兴起也筑起了一个无时间、无国界限制的虚拟互动社区。这为网络“关系营销”积累了重要资源。商家面对已被聚集的这一群兴趣相近的网民能推出有针性的宣传，使宣传更加有效。同时社交网络的即时通讯，还可以使销售人员与顾客进行实时交流，针对顾客的需求实时提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解，从而缩短与消费者之间的心理距离。因此，网络零售的关系营销比直销有更强的针对性，覆盖面也完全超越了狭隘的“亲朋好友”圈。ρ
黄英姿认为，面对面地讲解和演示产品及其功能，这种方式，能使顾客通过参与到“体验式营销”中，充分享受周到的“个性化服务”这是直销的独特优势。虽然网络平台的虚拟空间拓宽了“体验营销”的内涵和面向对象，然而对于某些产品，比如美容护肤品，即便是仿真体验，也不能带来亲身感受。当然直销人员借助直销公司所提供的直销制度建立可持续经营的直销网络作为直销的核心竞争力也是网络零售所不具有的。ρ
黄英姿表示，根据欧睿信息咨询有限公司的数据统计，总体的非店铺零售的销售额占零售总额从2001年的4.96%增长到2011年的6.58%，但同期的直销零售额占总零售额的比例却从1.18%降到1.09%，家居购物和自动售卖机也呈下降趋势，唯独网络零售却在同期从0.5%增长到3.5%。这个数据说明，网络零售在近10年成为非店铺零售增长的引擎，同时，尽管直销的零售总额每年都在稳步提升，但其市场份额却被网络零售不断的侵蚀。ρ
综上所述，直销业要想巩固及扩展市场地位，必须强化其核心竞争力，完善个性化服务优势，寻找和创造新的增长点。