消费升级推动化妆品进口激增 “与狼共舞”给本土化妆品牌带来新机遇

直销道道网讯 据海关总署日前发布的数据显示，2018年我国前三季度部分消费品增长速度显著，其中化妆品的进口值增长了75.1%，表现尤为明显。国内专家表示，作为全球第二大的化妆品消费国，我国化妆品进口近年来一直保持增长态势。此次数据激增的原因，与我国消费升级、对高端化妆品需求明显增加有关。在此背景下，化妆品民族企业将面临改革开放以来的第二波冲击。在第一波冲击之下，我国传统化妆品企业几乎全军覆没。现在，第二次“与狼共舞”，民族企业前景将会如何？

消费升级、需求扩大是化妆品进口增加主因

化妆品行业已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。2016年数据显示，化妆品全球市场为1860亿欧元。从地区来看，亚太市场已成为全球最大的化妆品消费市场，占全球同期总量的36.9%，西欧、北美、拉美地区分列其后。随着我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动了化妆品领域市场规模的持续增加。相关数据显示，我国化妆品市场销售规模从2011年的2300亿元增长到2016年的3410亿元，2018年预计超过5000亿，复合增长率为8.2%，是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

2018年5月和7月，我国相继对增值税税率和进口关税做出调整，特别是7月1日，国内进口关税调整，涉及服装、鞋靴、护肤品的消费密集度较高的品类，和大多数奢侈品大牌。税费调整后，许多品牌也应势下调了产品价格，这被认为促进了进口化妆品的总体销量。

几位专家在接受经济日报-中国经济网记者采访时认为，关税下降只是引起化妆品进口猛增的一个导火索，它点燃的是国内近年来对高端化妆品越来越高的市场需求。

有数据显示，自2012以来，我国化妆品进口一直保持两位数增长，增速逐年加快：2012年增速为13.46%，到了2015年，增速为34.81%；2016年为44.07%，2017年为64.58%。中国医药保健品进出口商会对外合作部主任张中朋介绍，韩国、法国、日本、美国为我国化妆品前四大市场进口国，占进口市场的78%。2016年，我国化妆品进口规模为40多亿美元。中国香料香精化妆品行业协会理事长陈少军提供给记者的数据显示，2017年我国化妆品出口33.5亿美元，进口为69亿美元（数据仅供参考，因来源不同，两位专家提供的数据不好直接作比较）。海关总署的数据显示，2018年前三季度，我国化妆品进口为471.5亿元，约合68亿美元。

近年来化妆品一直都是消费热点。张中朋表示，我国化妆品消费人群以前大多集中在女性群体，如今，老年人、儿童、男性人群对化妆品的需求也在猛增，使我国化妆品需求保持不断增长。此次前三季度进口猛增75%以上的原因，更多的是消费需求推动，而关税降低并非主要原因，像韩国，化妆品进口关税在几年前就已经降到很低了，现今仍保持较快增长。

陈少军也给出了类似分析。他认为，在国内市场，虽然总体来看，民族品牌市场占有率超过国外品牌，但在高端市场仍然是外资品牌占主导，这一趋势近两年更加明显。前三季度化妆品进口激增的原因主要是国内消费升级，购买力不断增强的一个反映，这是正常现象。他告诉经济日报-中国经济网记者，化妆品和别的行业如手机、机电相比，品牌效应更加突出，国内消费者还是比较认同国外品牌，尤其在一二线城市的消费者。

关税的降低是刺激进口的一个重要因素。陈少军表示，前几年化妆品消费占出国游购物的很大部分，因为同样的产品国内价格和国外免税店相比，相差三分之一之多。但无论是海外网购还是出国购，并不是十分方便。随着关税下降，国内和国外价格相差无几，在国内购买进口化妆品的人群自然就增多了。这是将购买力从出国购转移到国内购，从而刺激了进口。

对民族品牌的又一次冲击

75.1%的增长数据被专家认为是难以持续的。张中朋预计，未来化妆品进口仍将保持增长，但速度不会那么快。陈少军也认为，化妆品进口指数是一条曲线，有高有低，不可能一直保持这样高的增长幅度。

与数据多少相比，专家更关注的是化妆品进口持续增长对国内民族企业和民族品牌造成的冲击。

随着境外公司不断涌入，中国化妆品市场高端产品逐步被外资垄断，如欧莱雅、拜尔斯道夫等一线化妆、护肤品牌，坐拥着中高端产品，兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，并不断扩大和占领市场。

统计数据显示，国内化妆品市场销售排名前十的品牌基本为国外品牌，国内仅有上海家化和伽蓝集团在列，国外品牌在市场上占据主导地位。

目前，我国获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接近50万种，生产企业数量众多，但年销售额在5000 万元以下的化妆品生产企业占到市场的90%。国内销售额过亿元的企业不超过50 家。“像欧莱雅在中国的市场额已经做到180亿元了，国内企业做到40个亿的都不多，只有五六家。”陈少军告诉经济日报-中国经济网记者。

张中朋认为，化妆品进口的增加对国内民族品牌肯定是一个冲击，国产品牌需要增强实力，需要不断提高产品质量，赢得消费者信任。

近年来，国家化妆品监管部门加大对化妆品的监管，一批批不合格化妆品被曝光并得到处理。陈少军认为，我国大的化妆品民族企业和民族品牌做得很不错，这些不合格产品多是一些小品牌企业生产，屡被曝光给民族品牌带来了负面影响，降低消费者的信任感，也说明民族企业的发展尚需进一步规范。

“与狼共舞”给民族品牌崛起带来机会

回顾历史，国内化妆品企业经历的第一次“狼来了”是在改革开放初期，那次“与狼共舞”的结果看上去比较惨——传统化妆品企业几乎全军覆没。

陈少军介绍，改革开放之初，国内化妆品企业只有少数几家国有企业和少数几个品牌，如美加净、郁美净、大宝等，在外资巨头进入之前，市场很好。其后，外资化妆品巨头如强生、雅芳、资生堂、宝洁、欧莱雅等高端国际品牌进入中国市场；进入21世纪，外资品牌占据高端市场，并通过并购小护士、大宝等切入国内中低端市场。在这一波冲击之下，国有化妆品企业几乎全军覆没，剩下的也都纷纷改制。

然而，新生力量却也由此崛起。虽然传统企业覆没，但经过一段时间的沉淀，化妆品民营企业却异军突起，开始在国内化妆品行业唱主角。如上海家化、伽蓝集团等，六神、佰草集、美加净、隆力奇、相宜本草等民族化妆品品牌也开始兴起。对于这第一次“与狼共舞”，陈少军认为有意想不到的收获。

对于第二次“与狼共舞”，陈少军认为结果可能会更乐观。他说，外资品牌进入中国，客观上带来了冲击，极大地挤占了本土品牌的市场空间，但也带来了新的产品体系、先进的营销及管理经验，从而刺激民族企业的发展，使本土品牌逐渐成长起来。此外，与改革开放之初相比，现在的国内企业已经具备一定实力，可以与外资企业在一定程度上抗衡，只是品牌效应还需要一段时间的积累。

陈少军给出了几个国内化妆品企业发展的有利因素：一是目前国内90年代、00年代的年轻人选择化妆品并不是很看重品牌，而更重视创新和新奇感；而老一代消费者很多也在回归选择国货。二是在借助互联网方面，国产品牌做得更好；化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面正在发生着重大变革，也给本土化妆品牌带来了新的机遇。

据了解，从2010年开始，国内化妆品行业电商渠道销售进入爆发阶段，越来越多的年轻消费群体开始选择电商作为购买化妆品的主要渠道之一。而外资品牌主力仍集中在商超和百货的传统渠道。化妆品销售的新型业态也方兴未艾。厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，化妆品企业都不同程度地关注和参与这些新型渠道。

陈少军表示，化妆品行业在我国属于充分竞争行业，市场化程度很高。随着时间积累，民族企业产品质量越来越好，综合素质不断提高，民族企业品牌的崛起就是一个时间问题。像日本也经历过这样的一个过程，先是机电产品，如冰箱、洗衣机，国内品牌率先崛起，然后是化妆品品牌崛起。我国现在机电产品的民族品牌已占主导地位，化妆品品牌崛起也不会太远。

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