特别专栏：回首2024，直销行业在这三个领域的“破局”之路！

回顾2024年来的重大事件，直销行业在政策、会议及企业动态等方面皆有诸多可圈可点之处。回顾过去，是为了更好地走向未来，为直销的未来发展提供有益的参考和启示。道道舆情推出特别专栏，一同回顾直销行业这一年的风云变幻！

本期特别专栏，聚焦2024年直销行业的动态篇章。

道道舆情从保健食品、银发经济、化妆品三个领域，精心选取了2024年影响直销行业产品发展的若干政策文件和报告趋势，为直销企业的产品发展提供有益的参考和启示。

一、保健食品

在保健食品领域，2024年堪称变革与创新的关键之年。

1.特殊食品安全监管工作要点

2月27日，市场监管总局公布《2024年特殊食品安全监管工作要点》。

其一，持续完善保健食品原料目录，优化备案管理模式，这有助于企业明确可使用的原料范围，简化备案流程，降低成本，提高市场准入效率，推动产品创新；

其二，鼓励保健食品新功能研发申请，激发企业科研投入热情，促使其开发更多满足消费者多元化健康需求的新产品，提升产业竞争力；

其三，发布 “无产品技术要求、无有效期” 保健食品换证审查要点，明确换证审查标准，规范企业换证行为，保障产品质量安全，促使企业加强质量管理；

其四，推进 “两个责任” 落实落细，督促企业将质量管理体系与风险管控有机结合，强化主体责任，减少食品安全风险，增强消费者信任度；

其五，强化保健食品新原料与产品技术评价关联审查，严格把控产品质量与安全. 此外，还将持续推动国产保健食品备案 “跨省通办”，进一步便利企业办事。

这些举措将有力推动保健食品行业的健康发展，规范市场秩序，为消费者提供更优质、更安全的保健食品。

2.直面行业重点难点 填补多项研究空白

年中，由中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心组织、中国保健食品产业发展研究课题组承担的保健食品产业研究成果“中国保健食品产业发展报告Ⅱ”正式发布，并由社会科学文献出版社正式出版发行《中国保健食品产业发展报告Ⅱ（蓝皮书）》。这是该研究机构继2012年首次发布保健食品产业发展研究报告后的第二份研究报告。

该报告对“十三五”以来我国保健食品产业的发展状况进行了系统梳理和深入研究，分析了产业发展的机遇与挑战，涉及影响产业布局因素、科技应用发展、功能与原料管理、舆情与品牌管理、企业市场行为和企业文化建设等多个方面。报告指出，我国保健食品产业虽已具规模，但发展过程大起大落，在新的健康需求和产业转型升级背景下，面临着转变发展模式、深化监管改革与提升科技应用水平等多方面挑战。

此外，报告还对2023年保健食品舆情进行了梳理和研究，发现微信是主要平台，负面信息比重相对较高等特点。同时，报告提出了保健食品品牌需具备的5大要素，如品牌基因突出、科研先导等，指出产业品牌力有较大成长空间。 

3.做成饮料、巧克力，让保健食品更易被接受

10月11日，市场监管总局发布关于公开征集《保健食品备案产品剂型及技术要求（2024 年版）》和《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2024 年版）》意见建议的公告。其亮点在于丰富了营养素补充剂类保健食品备案产品的剂型，增加了糖果、饮料、巧克力、果冻、粉剂等易被大众接受的食品形态。

这些新的食品形态充分考虑了各类消费人群的不同需求，比如中老年人群可通过饮料、粉剂等更便捷的方式补充营养，这不仅为消费者提供了更多元化的选择，也在一定程度上满足了银发一族对营养补充和身体健康的需求，有利于助推银发经济和产业的高质量发展。

此外，征求意见稿还对这些食品形态均规定了适宜人群、不适宜人群以及产品的工艺、质量技术要求，并且明确了产品每日摄入含糖量上限，在保证备案产品质量稳定的同时，能够有效降低糖量摄入过多对消费者身体带来的危害，更好地保障了消费者的身体健康。

二、银发经济

2024年，银发经济搭乘政策东风，迎来前所未有的发展机遇，成为经济增长新引擎与社会关注焦点。

1.国务院“1号文”

今年初，国务院办公厅发布“1号文”，聚焦银发经济，《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》成为我国首个支持银发经济发展的专门文件。

多方面举措增进福祉：文件从4个方面提出了26项具体举措，致力于推动银发经济的发展，以更好地满足老年人的需求，增进其福祉，预计到2050年，银发经济规模将增长至接近50万亿元的规模。

推动产业发展与融合： 积极推动银发经济产业的发展，促进老年健康食品、适老化家居建材、养老服务等传统基础性产业不断夯实，同时鼓励生命科学、智慧医养康养、高精尖制造等现代战略性潜力性产业的发展，形成涵盖制造、金融、健康、宜居、服务和文化的六大产业领域，横跨一二三产业的银发经济产业格局。

促进产品和服务多元化：鼓励企业针对银发群体不同年龄、收入、身体状况等特征，打造精准化、多元化、个性化的产品和服务，打破行业边界，开发疗养、保健、文化、旅游、教育等融合型产品和服务，以满足老年人多样化的需求。

强化科技应用：推进新一代信息技术以及移动终端、可穿戴设备、服务机器人等智能设备在居家、社区、机构等养老场景的集成应用，发展健康管理类、养老监护类、心理慰藉类智能产品，推广应用智能护理机器人、家庭服务机器人、智能防走失终端等智能设备。

完善消费保障体系：提出建立健全银发消费保障体系，包括提高银发群体收入水平，创新银发消费补贴政策，破除银发群体消费的“数字阻碍”等，以增强老年人的消费能力和意愿，进一步释放银发经济的市场潜力。

2.延迟退休

9月13日，第十四届全国人大常委会第十一次会议审议通过了《关于实施渐进式延迟法定退休年龄的决定》，为银发经济发展再添新动力。

一方面，延迟退休使部分老年人继续工作获得收入，提升了其消费能力和意愿，增加了对直销行业中诸如健康食品、保健用品等老年适用产品的需求，为直销行业银发经济市场带来了更大的消费潜力。

另一方面，随着老年人工作时间延长，其积累的人脉资源和社会经验更加丰富，可助力直销企业拓展老年消费市场，同时也为有意向从事直销工作的低龄老年人提供了更多机会，促进老年人力资源在直销行业的开发利用。

此外，该决定还促使直销企业更加关注老年人的消费需求和偏好变化，推动产品和服务的创新升级，以更好地满足老年群体在健康、养生、社交等方面的多元化需求，进一步推动直销行业银发经济的高质量发展。

三、化妆品

在化妆品领域，2024年是监管全面升级与国货品牌崛起交相辉映的变革之年。

1.全国化妆品监督管理工作会议

3月19日至20日，2024年全国化妆品监督管理工作会议在浙江省杭州市召开，为全年化妆品行业发展定下严谨规范的基调。

在质量管控方面，会议强调落实“四个最严”要求，直销企业化妆品全链条质量把控面临前所未有的高标准考验。从原材料采购、生产加工到成品检验等各环节每一步都需严守质量规范。这将促使企业建立完善的质量追溯系统，实现对产品全生命周期的质量追踪与管理。

在经营规范方面，随着监管加强，直销企业必须杜绝夸大化妆品功效、虚假宣传等违规行为，要如实向消费者介绍产品信息，避免误导消费者，树立诚信经营的良好形象，以适应更加严格的监管环境。

在研发创新方面，会议关注产业高质量发展，这激励直销企业增加在化妆品研发方面的投入，积极探索新技术、新原料、新配方，开发具有独特功效、更高品质和更安全的化妆品产品，以提升企业在市场中的竞争力。

在合作交流方面，会议强调了监管部门与行业的沟通交流，这也为直销企业之间的合作提供了契机，企业间可通过合作共享资源、技术和经验，共同开展研发创新、市场拓展等活动，实现互利共赢，促进行业整体发展。

2.国货美妆品牌崛起

2024年美妆消费复苏，“双11”期间线上美妆销售实现双位数增长。国货美妆品牌在各大电商平台表现抢眼，如国货龙头珀莱雅在天猫、抖音等平台的美妆销量稳居第一，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。成绩斐然，凸显了国货美妆品牌的崛起之势。

这一现象不仅反映出消费者对国货美妆品牌的认可度和信任度不断提升，也体现了国货美妆品牌在产品品质、创新能力、营销策略等方面的不断进步，为国货美妆行业的发展注入了强大动力，同时也预示着未来国货美妆品牌在市场中或将占据更为重要的地位。

在这一趋势下，直销企业化妆品业务面临复杂多变的市场环境。一方面，国货美妆凭借高性价比、创新营销策略与对本土市场的精准洞察，强势抢占市场份额，直销企业化妆品业务市场空间被挤压，竞争压力陡然增大。

另一方面，国货美妆的成功经验为直销企业提供宝贵借鉴与合作契机。直销企业反思自身不足，在产品研发、品牌建设与营销模式等关键环节积极改进创新；同时，双方通过战略合作实现资源共享、优势互补，携手拓展销售渠道与客户群体，共同探索市场新机遇。

此外，国货美妆的崛起提升了消费者对本土品牌的认知度和信任度，有助于改善整个化妆品行业环境，为直销企业的发展创造更有利的条件，但也要求直销企业不断提升自身实力，以更好地适应市场变化和满足消费者的需求。

道道舆情说

2024年，直销行业在保健食品、银发经济、化妆品等关键领域呈现出多维度的变革与发展态势，这些变化为洞察2025年的行业走向提供了清晰脉络，同时也为行业参与者指明了发展方向。 

（一）保健食品领域

产品创新与多元化：2024 年出台的政策为保健食品行业奠定了积极的发展基调，这一趋势在2025年有望持续深化。例如，持续完善的保健食品原料目录将促使企业更精准地筛选优质原料，拓展产品研发思路，进而推出更多新颖、安全且有效的产品配方。而鼓励新功能研发申请的政策导向，会进一步激发企业加大科研投入，挖掘尚未被满足的健康需求，催生如针对特定慢性疾病辅助调理、提升特定生理机能等细分功能的保健食品，使产品功能更加多元化、专业化，以适应不同消费者群体在健康管理方面的个性化需求。

剂型创新与便捷化：丰富营养素补充剂类保健食品备案产品的剂型这一举措，开启了产品形态多元化的大门。在2025年，企业预计会更加注重将保健食品与日常食品形态深度融合，开发出更多诸如功能性饮料、营养巧克力等易被大众接受的产品形式。这不仅满足了消费者对于便捷补充营养的期望，尤其契合现代快节奏生活方式下不同场景的使用需求，还能通过巧妙的产品设计，扩大消费群体范围，从传统的中老年保健人群延伸至年轻的健康关注群体，例如上班族通过便捷的饮料剂型补充维生素、矿物质等营养成分。

质量管控与信任构建：随着监管政策对产品质量安全把控的不断强化，企业在 2025 年将更加重视质量管理体系的建设与完善。从原料采购源头的严格筛选、生产过程的精细化管控，到成品的严格检测与质量追溯，全链条的质量保障措施会成为企业运营的重中之重。这不仅是为了满足政策合规要求，更是企业构建消费者信任的核心环节。只有提供质量稳定、安全可靠的产品，才能在竞争激烈的市场中赢得消费者长期的信赖，稳固市场份额，并借助良好的口碑实现品牌传播与市场拓展。

（二） 银发经济领域

需求精细化与定制化：在国务院“1 号文”及延迟退休政策的双重推动下，2025 年老年群体的消费需求将朝着更加精细化、个性化的方向发展。直销企业需要深入洞察老年群体不同年龄段、健康状况、消费能力等因素导致的需求差异，例如，针对低龄健康且有较高消费能力的老年人，开发具有高端养生、社交娱乐等多功能融合的产品和服务套餐；对于高龄体弱的老年人，则侧重于提供便捷、易吸收的健康食品以及贴心的居家养老服务产品。这种深度定制化的趋势将促使企业整合产业链资源，加强与健康管理、养老服务等多领域的协同合作，打造一站式的综合解决方案，满足老年群体全方位的生活与健康需求。

科技融合与智能化：随着科技在养老场景应用的不断推进，2025 年直销企业在开发老年适用产品时，将更加注重融入新一代信息技术。比如，在健康食品领域，借助智能穿戴设备收集的健康数据，为老年人提供精准的营养建议和个性化的产品推荐；在保健用品方面，开发具有远程健康监测、智能提醒功能的产品，提升老年人的使用体验和健康管理效果。同时，智能设备在养老服务中的集成应用也将更加广泛，如利用服务机器人辅助老年人日常生活起居，通过智能监护系统实时保障老年人的居家安全等，从而实现产品与服务的智能化升级，增强企业在银发经济市场中的竞争力。

产业融合与多元化发展：2025 年，直销企业参与的以老年健康为核心的产业融合趋势将愈发明显。一方面，传统老年健康食品产业将与生命科学、智慧医养康养等现代战略性产业深度融合，催生诸如基于基因检测的个性化营养食品、结合远程医疗服务的健康管理套餐等创新产品和服务形态；另一方面，跨行业的融合也将创造出更多元的商业模式，例如与文化旅游产业结合，推出针对老年人的养生旅游线路，在旅行过程中融入健康讲座、保健产品体验等环节，既丰富了老年人的精神文化生活，又拓展了企业的盈利渠道，实现产业协同发展与价值共创。

（三）化妆品领域

质量与合规监管强化：2024 年全国化妆品监督管理工作会议定下的严格监管基调在 2025 年仍将持续强化。直销企业化妆品业务必须将全链条质量把控提升到前所未有的高度，从原材料的安全性评估、绿色环保采购，到生产环节的严格标准执行、卫生管理，再到成品的功效验证、标签合规等，每一个环节都不容有丝毫马虎。建立完善的质量追溯系统不仅是应对监管要求的必要举措，更是企业维护品牌形象、避免质量事故引发的声誉风险的关键手段。只有确保产品质量过硬、符合法规要求，企业才能在市场中立足并获得可持续发展的机会。

差异化竞争与品牌塑造：国货美妆品牌的崛起在 2025 年将继续给直销企业化妆品业务带来较大竞争压力，这也将促使企业加速探索差异化发展路径。一方面，在产品研发上，聚焦特定功效或细分市场需求，开发具有独特成分、技术专利的化妆品，如针对敏感肌肤的天然植物修复系列、适合特殊环境下肌肤防护的专业化妆品等；另一方面，在品牌塑造方面，更加注重挖掘品牌文化内涵，结合品牌故事、价值观进行精准的品牌定位和传播，打造具有辨识度和情感共鸣的品牌形象，吸引目标消费者群体。通过差异化的产品和品牌建设，摆脱同质化竞争，在激烈的市场中争得一席之地。

研发创新与合作交流：面对市场竞争，2025 年直销企业在化妆品领域将加大研发投入，积极追踪国际国内先进的化妆品技术趋势，探索新原料、新配方以及新的生产工艺，如利用生物科技提取更高效的护肤成分、采用微胶囊包裹技术实现活性成分的长效释放等，以提升产品的品质和功效。同时，借助行业交流合作的契机，与科研机构、原料供应商、同行企业等开展广泛合作，共享研发资源、技术成果以及市场渠道，共同攻克技术难题，联合推广优质产品，实现互利共赢，推动整个化妆品业务板块的市场拓展和行业整体发展。

       回首2024年，直销行业在保健食品、银发经济、化妆品展现出了强劲的发展韧性与无限潜力。虽面临诸多挑战，但也收获满满希望与无限可能。2025年，直销行业需继续紧跟政策步伐，敏锐捕捉市场趋势，以创新为驱动，以品质为基石，在规范发展的康庄大道上稳健前行，续写辉煌篇章。