中国化妆品市场日韩品牌崛起 广告和百货店销售手法渐行不通

直销道道网讯 在中国的化妆品市场上，日韩品牌势头坚挺。高丝、资生堂等日本品牌借助访日中国游客的购买提高了知名度和口碑，韩国爱茉莉太平洋集团的产品深受年轻人欢迎。在中国化妆品市场上，法国欧莱雅长期占据霸主地位，不过从中国2018年的化妆品进口额来看，韩国和日本有望分列第1和第2位。这是因为中国消费者的喜好发生变化，相比满足于使用欧美品牌，消费者越来越重视化妆品是否适合自己的皮肤。

在上海南京西路的百货店里，高丝“黛珂（Cosme Decorte）”专柜中售价超过1万日元（约合人民币616.9元）的护肤品很畅销。在中国，除了被访日游客“爆买”的雪肌精（1瓶售价几千日元）外，最高档的黛珂品牌也越来越受欢迎。

高丝中国法人的总经理堀田昌宏表示，“日本产品保湿效果好，品质受到认可”。高丝计划到2020年把在中国的黛珂门店从目前的13个增至30个。

家住上海的沈小姐（30岁）从1、2年前开始爱上高丝的产品。沈小姐的丈夫经常去日本出差，会买高丝的化妆品送给她。沈小姐说，“和欧美化妆品比起来，高丝更适合我的肤质”。后来，她一直在上海的百货店里买高丝的化妆品。

2017年，约有735万名中国游客访问日本，其中80%的人买了化妆品。对于日本各家化妆品厂商来说，对华出口起到了拉动业绩增长的作用。中国海关的数据显示，2017年日本化妆品的进口额达12亿美元，猛增至2015年的2.5倍。中国游客在日本购买化妆品后体验到了日本产品的高品质，回国后继续在国内购买日本化妆品。

除高丝以外，其他日本化妆品品牌也势头坚挺。因中日对立，资生堂旗下中低价位的中国产品牌表现不振，该公司的中国业务一度停滞不前，不过当前则增势迅猛。

为了获取不断增长的日本产化妆品需求，资生堂扩大了在日本的产能，2017年之后开设了日本产护肤品“怡丽丝尔（ELIXIR ）”直营店。2020年之前，资生堂将在主打品牌“SHISEIDO”的约270家门店内设置体验柜台。  

宝丽（POLA）也计划2020年之前将在华门店增至34家，达到目前的3倍。　

在中国化妆品市场上，与日本品牌竞争的是韩国品牌。2017年6月，上海市内改造一新的“伊蒂之屋（ETUDE HOUSE，爱丽小屋）”门店里挤满了十几到二十几岁的女生。店内摆放着约千款售价60元起的唇膏、眼影等平价化妆品，还设有VR装置，能让顾客确认自己化妆后样子。此外，店内还提供刻字服务，可以让顾客把名字刻在商品上。      　　

今年24岁的吴小姐有时候1次会花1千块钱买化妆品，她说“每次来店里都有惊喜。化妆变得有意思了”。伊蒂之屋每月推出50款新产品，并利用“网红”进行宣传以吸引年轻人。与2016年相比，伊蒂之屋在中国的门店数量增加了5成，达68家。该店的销售经理詹伟强调，还利用数字营销获取追求个性的年轻人群。 　　

运营伊蒂之屋品牌的爱茉莉太平洋集团借助韩剧大热的东风，2017年把在中国的市场份额提高至6%，达到2014年的1.5倍以上。虽然受驻韩美军部署萨德系统影响，在华业绩一度出现恶化，不过由于最近中韩关系出现改善，又重新恢复了增长势头。 　　

韩国的“3CE”和“美迪惠尔（Mediheal）”等新兴化妆品品牌也相继进入中国市场。从中国的化妆品进口额来看，2017年韩国化妆品首次超过法国化妆品，位居首位。日本化妆品的进口额也在2018年1～6月同比猛增至2倍，并瞄准冠军宝座。 　　　　

法国欧莱雅势头下滑  

近年来一直在中国化妆品市场占据份额首位的是法国欧莱雅。欧莱雅1997年进入中国，虽然晚于宝洁（P&G）和资生堂，不过通过投入巨额广告费迅速扩大了市场份额。此外，欧莱雅还增加了廉价的中国产化妆品，市场份额超过3成。

欧莱雅的压倒性优势从2014年前后开始发生变化。此后，欧莱雅的中国业务不再保持两位数增长势头，主打产品的市场份额转为下滑。中国80后年轻人成为消费主力军，收集信息和消费的途径向智能手机转移。依靠广告和百货店的欧莱雅式销售手法渐渐行不通。

更重要的是消费者越来越成熟。欧美品牌以香水和化妆品为主打商品。一方面，日韩品牌擅长推出护肤品，并不断研发适合亚洲人皮肤的产品。过去为了“有面子”而购买欧美产品的中国富裕阶层和中产阶层转为购买适合自己皮肤的化妆品，所以日韩品牌热销。  　　

受此影响，欧莱雅5月宣布将收购韩国品牌“3CE”。欧莱雅的亚洲总负责人承认，在开发适合亚洲人皮肤的产品方面，日韩化妆品企业占据优势。其指出，“收购日韩品牌成为中国战略的关键所在”。 　　

2017年，中国的化妆品市场（包括护发产品）同比增长9.6%，增至约535亿美元。中国自2012年超过日本、成为仅次于美国的全球第2大市场之后继续保持增长。

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