化妆品销量不断攀升 国产品牌或迎市场春天

直销道道网讯 商务部新闻发言人于7月份通报了上半年我国消费市场的亮点，包括网络零售占比提高、便利店等业态增速加快、服务贸易规模持续扩大、改善升级类商品销售平稳、消费价格温和上涨等5个方面。在“消费升级类商品”方面，全国限额以上单位化妆品销售额同比增长14.2%,较上年同期加快2.9个百分点。

现在我们随便打开电视，手机，都会发现化妆品的广告层出不穷。当下热播的综艺节目更是被一些化妆品牌豪掷千金独揽冠名权。

化妆品行业被称为“美丽经济”，也是市场化程度最高的行业之一。国际巨头品牌纷纷进入，在化妆品行业的市场份额中占据明显优势。然而，国内化妆品牌的集中度也正在逐渐提升，不断细分产品领域（如精油、药妆等等），形成自己独特的竞争力，并且加大市场营销与广告进入，不断提高自身的品牌知名度和市场占有率。另一方面，随着化妆品市场总量不断扩张的同时，化妆品市场的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面正在发生着重大变革，这给本土化妆品牌带来了新的机遇。

国产化妆品不断加大广告投放

很多人注意到，近年来本土化妆品企业在营销和传播上发力甚猛。

不少热门的电视综艺节目冠名，化妆品企业都是“金主”，为此付出的费用多达上亿元。

百雀羚曾连续四年独家冠名中国好声音，随后韩后便以2.5亿抢下《好声音》的独家冠名权。再以丸美股份为例，近3年来广告宣传类的经费支出合计金额9.4亿元。

“明年我们会更加聚焦一些数字化、视频类的网络媒体。”百雀羚方面表示。

随着移动互联网对生活的不断渗透，以及95后、00后群体逐渐成为话语中心，品牌企业应该重视未来的这一传播趋势，善加利用，建立起与年轻消费群更紧密的沟通与交流。

高端化妆品鲜见本土品牌

近年来，电子商务的兴起为化妆品行业提供了一个不同于线下的竞争市场，消费者更加注重产品的网络口碑、商家信誉、产品配送速度等因素。同时，由于节省了商贸流通等中间环节的成本，化妆品产品的线上价格比线下价格具有优势，对消费者更具吸引力。

作为网络交易的细分品类，根据统计，2016 年化妆品电商渠道销售额占比从 2011 年的 5.2%上升到 2016 年的 20.6%。未来，随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道，以及电商平台通过与品牌方合作，为用户提供更好的产品和消费体验，化妆品网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。

不难发现，商场上的高端化妆品鲜见本土品牌。一般而言，200元以下的化妆品单品属于大众品牌，200-400元的单品属于中高端品牌，400元以上则属于高端品牌。在400元以上区间，除了上海家化的佰草集等少数品牌，本土企业的身影尚不多见。究其原因，高端化妆品并不像大众品牌，容易产生“广告一响、黄金万两”的效果。没有卓越的品质支撑和10年以上的培育，很难在高端市场上占据一席之地。

上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇分析称“如今的消费市场正在发生翻天覆地的变化，欧美目前出现了很多独立的潮牌，不属于欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、科蒂这四大集团，独立品牌成长非常快，最快的品牌30个月销售额从0到7.5亿美金。”因此，在国际国内企业日趋白热化的竞争中，迅速成长的中国日化企业也在大浪淘沙中重新洗牌，涌现出一批独立品牌。近年来，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、上海上美、珀莱雅等本土护肤品企业出现在护肤品国内市场占有率排名前 20 的名单中，且大都呈现上升趋势；同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升。虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但与发达国家相比仍有较大的提升空间。

未来国产化妆品发展空间大

虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但与发达国家相比，我国本土品牌市场份额仍然很低，未来还有较大提高空间。尤其是从发达国家经验看，大多数国家都是本土企业占据主导地位，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%-25%之间。

从国际市场来看，以美国为例，其化妆品前十名企业中，只有欧莱雅(法国)一家国外企业，同时美国化妆品市场集中度较高，前十企业市场占有率超过70%。在同为亚洲的日韩也是一样的情况，韩国化妆品市场以本土企业爱茉莉太平洋和LG生活馆两大化妆品集团为首，这两集团就占据近45%的市场份额，其他国际品牌市场占比仅为25%;日本前三大集团合计占到日本化妆品市场的一半以上，2016年前十企业的市场份额达到72.3%。而中国最大的化妆品企业上海家化的份额不到2%，可见未来我国化妆品市场的发展空间还很大。

“在广告投入、市场营销和渠道组织等方面，国内化妆品企业已经与世界先进水平看齐。但不得不承认，本土化妆品的短板在于研发。”中国美容博览会主席桑敬民表示。

从消费升级的趋势看，抓研发和品质是本土化妆品的必由之路。中国美容博览会发布的报告显示，高品质、高性价比是消费者购买美妆产品的核心驱动力，“千禧一代”的用户不会盲目追捧广告堆出的大牌。

上海家化董事长张东方说，相比外资，本土化妆品更了解国内消费者的需求。“只要坚守品质，同时不断创新迭代，本土品牌没有理由做不好。”

国内本土化妆品企业具有贴近国内消费者需求的天然优势，能够更好的了解国内消费者的消费偏好，实施精准的品牌定位，并且通过灵活的供应链管理，以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合，从而提升品牌知名度和信任度，本土化妆品品牌有望保持持续稳定增长。

【责编：Farmer】