安利颜志荣：只追业绩，企业的体质不会健康

道道网讯 今年可说是继1998年发布直销禁令后，中国直销史上最黑暗的一年。

去年底营收百亿的直销公司权健，因保健品涉夸大疗效，导致癌末女童放弃正规治疗而丧命，引起中国政府对直销业大动作整肃，直销业也面临前所未有的信任危机。

绝大多数中国直销公司，今年业绩几乎腰斩，还有几家中小型直销公司，直接关门大吉，不少人开始臆测，直销业会不会就此在中国消失？

“安利（Amway）和如新（Nu Skin）是极少数业绩能持平的直销公司。”一位外商跨国直销公司台湾高层主管说。

尤其是中国安利，能稳稳挺住的关键原因，都是因为早别人一步数字转型。

背后的最大推手，就是身兼安利亚洲区总裁和安利中国董事长的颜志荣。

60年美国老企业里，最有权力的亚洲人

他除了管中国市场，也是这家60年前创立于美国的直销公司里，最有权力的亚洲人。

全世界100多个安利进驻的国家或地区，扣掉美洲、欧洲、俄罗斯、南非和纽澳，其他都由他掌舵，去年全球安利88亿美元营收，有8成都是他领军的市场所贡献。

其中连续17年蝉连安利全球最大市场的中国，以目前9成业绩来自在线、超过8成来自手机的好成绩，成为全球安利数字化的示范市场，也是近几年业绩低迷的安利，最早止跌回稳的国家。

去年中国业绩成长的战功，把颜志荣送进只有11人的安利全球最高决策团队，他未来将掌舵全球安利的数字转型，让其他国家快步跟上。

谈到中国安利的突围初衷，眼前身高190公分，已逾耳顺之年，举手投足仍散发迷人风采的他，语出惊人说，“成功让我睡不着！”

他进一步说明，成功会让人排斥改革，不改革的话，肯定会被淘汰。

提出转型策略，却引起直销商反弹

时间回到2013年，那是颜志荣接任安利大中华区行政总裁第4年，中国市场的势头正好，业绩连续7年成长，为全球安利贡献了将近4成营收，也稳居中国直销龙头宝座。

正当所有人沉浸在成功的喜悦中，颜志荣却提出“数字化转型”策略。原来他出席杭州一场数字化论坛，发现网络竟是直销发展的新利器。

直销最大的优势，就是不需经销商、代理商或店面，直接面对消费者，已经算最短的通路。如果直销与网络结合，更节省通路时间，对直销业者来说，简直是如虎添翼，“安利不能错过这个大好机会。”

没想到这策略，竟引起直销商群起反弹。

他们担心，消费者直接上网跟公司买，那群直接面对消费者的直销商，根本没有生存空间。

不只直销商，就连安利员工也丈二金刚摸不着头绪。

“颜总第一次跟我们说数字化时，没人听得懂。”33年前进入台湾安利，过去25年都在大陆拚战，9月才升任台湾安利总裁的元老张明德坦言。

当时甚至还有直销商私下议论，“颜总是管工厂的，不懂我们直销业。”

从盖工厂到操盘营销，勇于“离经叛道”

这不是颜志荣第一次在直销业离经叛道。

26年前，身为马来西亚华人的颜志荣，几乎和安利同时间进入中国。

大学主修机械工程的他，毕业后都在生产领域工作，进入中国安利的第一个工作，也是盖工厂，而且是安利在亚洲的第一个生产工厂。

别人盖的工厂，中规中矩，能用就好；颜志荣偏要在人力充足的中国，导入自动化设备，堪称是1990年代最先进的厂房。而花草掩映、绿叶扶疏的厂区，也让安利工厂成为广州的城市花园，即使20多年后，仍新颖如初。
后来当时的中国掌门人郑李锦芬拔擢颜志荣，成为辅佐她的3个大中华区副总裁之一，负责他从来没涉略过的营销。

过去安利的成功，建立在从不花大钱拍广告找代言人，因为口碑就是最好的营销，省下来的钱，回馈在直销商和消费者身上。

狮子座冒险性格使然，颜志荣一上任就打破直销禁忌，破天荒找明星运动员代言安利营养食品纽崔莱，他知道，广告还是比较能让中国人埋单。

根据2018年中国新生代市场监测机构调查，纽崔莱的品牌知名度高达84％，42％消费者认为纽崔莱是第一品牌。中国以广告形塑产品专业形象的模式，一度成为安利进入其他新兴市场的典范。

“创新一定会让周围的人不舒服，如果很容易被接受，那就不是真正的创新。”颜志荣以过去经验分析。从小在贫苦环境下长大的颜志荣，没钱买新玩具，不是自己制作玩具，就是设计游戏找别人玩，练就一身创新和领导的好本领。

如果很容易被接受，那就不是真正的创新

面对直销商排山倒海的质疑，颜志荣并没有抛下不愿跟上的直销商，而是弯下腰蹲下来和他们沟通。

几乎所有安利主管都印象深刻，2014年搭豪华邮轮到希腊爱琴海的奖励旅游，颜志荣无暇欣赏美景，从早到晚都安排和直销商领导人交流，就连船到港口，他也不下船。

为了让所有直销商都能走在数字化的道路上，颜志荣可说是卯足了劲。

他把业绩压力抛一边，限制畅销商品只能上网买，逼直销商非学不可，也强力要求工程师开发的数字化工具，愈简单使用愈好。

要是直销商还是学不会，就派员工一对一教学，上网订完货，再送小礼物，“直销商要订不订都可以，但为了小礼物，通常他们都会上网订。”

张明德分析颜志荣的作战策略，就像1990年经典的海湾战争。

颜志荣像是美国最先发射的巡弋飞弹，瘫痪伊拉克主要的机场跑道、雷达系统，下面的主管就是空军，空袭敌军剩下的战斗力，最后才派步兵上场，也就是员工，手把手教直销商使用数字化工具。

迈向整合新零售的社交电商

2014年，中国安利加速转型步伐，透过数字化、体验化和年轻化，建立一个结合电子商务和人际网络的新安利。
先是建立在线数字化平台，邀请直销商上网开店，提供消费者在线体验，用意是让所有人开始接触网络。

再来是“O2O”在线线下的融合。除了第一个O的数字化转型，由于安利的基因是人际网络，不能不再加上第二个O，也就是线下体验化。

他逐步把200多家店铺从单纯取货的零售仓储中心，改造成品牌、文化和交流中心，并搭配和京东合作的物流，一、二线城市24小时内即可送货到达，三者合而为一，走出安利式的新零售之路。

最后则是把在线购物平台升级成社交电商的入口“安利微购”，直销商只要靠一支手机，就能成为网红，把爆款商品分享给消费者，当消费者透过连结下单，红利也会立即自动入账，成为年轻直销商创业的最新快捷方式。
台湾前五大直销公司的一位跨国高阶主管观察，中国安利的数字化策略试图找到一种新模式，既不能抛弃现有的直销模式，又要往数字化靠拢，确保不会被现代化社会给淘汰。

只追业绩，体质不会健康

颜志荣花2年推动数字化大改造，几乎把中国安利整个翻过来，可是业绩不增反减，2015～17年连续3年呈现两位数下跌，直到2018年后才止跌回稳。

一位外商直销公司高阶主管直指，中国安利数字化走得很早，堪称是直销业领头羊，业绩并没有如预期两位数成长，还称不上成功。

“数字化转型不是一种选项，而是大势所趋的必经之路，不走一定会被淘汰。”颜志荣态度非常坚定。

他不在意业绩起落，对各市场领导者的要求，也从不是业绩，而是其他基础表现，比如直销商流失率或平均生产力等，“把基础打好，业绩自然水道渠成，只追业绩，体质不会健康。”

他分析，2014年后的下滑，跟数字化转型无关，而是反映体质的不结实。

“早在2012年，我就判断2年后业绩将开始下滑，但没人相信，连全球总裁都不信。”喜欢看数字预测趋势的颜志荣以先知口吻说，当时直销商人数增加有限，业绩成长力道来自于生产力，并非长久之计。

对颜志荣来说，要努力的不只直销商人数，还要他们更年轻。

每次世界杯球赛开打，都会有记者问颜志荣，看好哪支队伍进前8强，颜志荣回答始终是，平均年龄最年轻的队伍，机会最大，“年轻化对一个团队来说很重要。”

泰国安利就是最好的示范。目前泰国有19对35岁以下钻石级直销商（高奖衔领导人的第一阶），占所有钻石数量13％，其中最年轻的钻石只有25岁，反观台湾一对都没有。

不过，台湾安利的数字化程度仅次中国，生产力也只落后韩国，两者都在全球安利排名第二。

“有中国数字化经验在前，台湾速度会更快，消费者贡献度占营收50％的台湾，要是透过网络再加持，成长会很惊人。”曾因工作在中坜住过3年的颜志荣说，自己对台湾的期待很深。

拥抱改变，做直销业的“阿甘”

膝下有一个2岁孙子的颜志荣，更是身体力行，不为一己私利，全力促成组织年轻化。

很多人不知道，颜志荣去年底有机会晋升为全球安利新任CEO，但他却婉拒，理由是他年纪太大，应该让位给年轻人。

后来改由小他12岁、擅长电商和数字化的前百胜集团总裁潘睦邻（Milind Pant）接任，颜志荣协助他快速进入状况。

颜志荣从没忘记，10年前他身为3位副总裁中最年轻的一个，是如何受到青睐和重用，如今他也用同样的方式，让年轻人出头天。

从小身形就高人一等的颜志荣，看得永远比别人更远。他很强调危机感，8月底的台湾安利年会，还特别提醒团队，时时刻刻设想一个安利不存在的未来，否则很容易被淘汰，“不一定是直销公司淘汰我们，也可能被其他产业给淘汰。”

想要不被淘汰，唯有拥抱改变，在改变中完成进化。

因为英文名字叫Gan、被员工私下称之“阿甘”的颜志荣，也如同汤姆汉克斯主演的经典电影《阿甘正传》男主角，是一个乐观的追梦者，坚持拥抱改变，带领安利继续跑下去。

【责编：Farmer】