道道观察｜论全面推动依法治国背景下的直销运作

前言

经过20多年以来不断调整、转型、发展的直销业，在2018年底进入了严冬。权健事件不仅直接引发了国家对保健品市场进行严肃整顿的“百日”行动，甚至最终演变成为了影响整个行业关于直销牌照审批、保证金制度、社会信用机制、分级分类监管和经销商管理等层面的转变的导火线。

不可否认，权健事件让直销行业种种弊病拔根而起，但同时也促进了政府相关部门为指引直销行业更为规范、健康有序地发展做出了大量工作。目前国家市场监督管理总局正在试图通过修订法律法规、向社会公开征集意见、定期约谈等多项措施规范直销行业，以保障消费者安全和行业健康发展。让直销行业正开始迈进一个有法可依，更加规范经营的阶段。所以，权健事件对于行业而言，是塞翁失马，焉知非福。

无论如何，从当前局势来看，直销行业已面临史上最严监管时期。而在当前我国全面推动依法治国的背景之下，直销业的未来走向以及直销运作将面临怎样的影响和转变？

对此，道道君通过与部分行业专家交流，在此略表浅见一二。欢迎各行业专家人士一起交流、探讨、指点。

一、百日行动不会只是百日监管，而是一场长久延续之战

2018年岁末，权健事件刺破了公众对于保健品乱象的容忍极限，直接引发了国家有关部门展开重拳打击整治。2019年1月8日，国家市场监管总局等13个部委联合部署“百日行动”，以最大的力度、最有效的措施查办治理，对“保健品”市场乱象已经形成全面打击的高压态势。

一时间，行业各界均草木皆兵，按兵不动。都在苦苦等待、翘首以盼百日行动结束后，能够出现能改善行业现状的一些政策变化。比如期待新的《直销经营许可管理办法》出台，能给直销行业带来一线光明。似乎行业的生死存亡都基于这一场整治行动当中。

甚至有业内人士还调侃到：能让国家动用如此多部委共同整治的行业，只有保健品行业了，如果这次再整治不好，下次总不能动用国防部吧！

当然，这是打趣话。

如今，为期100天的百日行动已经圆满“收官”。尽管到目前市场上还没出现任何政策相关的声音，但从这期间相关部门传递出来的讯息可以肯定的是，本次百日行动绝非是限时性的百日监管，而是一场长久持续之战。

我们来回顾一下：

3月11日，在十三届全国人大二次会议记者会上，国家市场监督管理总局局长张茅明确表示：“我们提出是百日整治行动，但是这个整治工作不会局限于百日，必须长期进行。”

3月12日，百日行动督导小组赴浙江开展督导工作时也强调：要进一步构建长效监管机制，充分落实生产经营主体责任，变“百日行动”为“天天行动”。

日前，青岛市工商局二级巡视员王滨表示，解决政策不匹配、企业自律机制差、监管措施不到位等问题。应加强日常监管，而不是集中整治。集中整治是日程监管的缺失的补充，未来国家监管将成常态。

北京理工大学管理与经济学院教授也曾跟道道君提到，监管不是暂时性的行为，而是持续性常态化的工作。

……

另外，据道道君了解，在百日行动之后，如何建立长效监管机制，成为了目前市场监管部门重点加紧研究的问题。由此可见，百日行动并未结束而是刚刚开始。今年乃至以后，国家监管部门对直销行业的监管和整治力度将会持续强化，展开一场持久性、全方位、史无前例的监管整治之战。

二、监管格局发生转变，直企公共关系部门职能该如何转换思维加以应对？

近日，道道君从相关政府部门获得消息称，国家市场监督管理总局成立以来，便着手进行监管模式变革，目前已有部分省实行把市场监管执法权从各省的省局、市局下放到区县和街道的监管方式。如此一来，该省份城市街道办事处的性质、工作职权发生了转变，增加工商、质监和食药监三个领域的管理职能，直接对市场活动进行监督和管理。

根据道道君的了解，街道办事处原有的职能范围主要包括：社区服务、治安保卫、居住人口管理和计划生育工作、城市管理、绿化和卫生管理等本辖区内的综合执法工作。而如今，将市场监管局的监管执法职能划分到街道办，兼负工商行政管理、质量技术和食品药品监督管理等领域职权。这将会对市场监管以及企业自身的发展产生怎样的影响？

对此，青岛市工商局二级巡视员王滨表示，进行监管体制改革，取消省与省的垂直，监管部门将执法权下发到街道、办事处。这种方式有以下三点积极影响：一是加快了区域的综合执法力度，使区域性指挥更便捷，执法的距离更近一步。二是监管部门对辖区内的经济实体的情况也更为了解，便于监管。三是执法人员比较集中，将过去的工商质监等执法人员都归置一个单位，属地管理，解决了街道办事处和基层执法人员短缺的问题。

但是，王滨还表示，基层工作千头万绪，非常复杂，这种情况下，执法人员是否能清楚执法的领域是一个问题。下发监管权限后，在仅有一支执法队伍的情况下，基层政府容易将执法队伍拉到很紧急的领域去，如安保稳定、拆除违章等，导致执法不平衡。久而久之，就会出现某些领域的执法力度很大，不执法的领域疏于监管的情况。不管是哪一种，这对于整个市场环境的稳定以及企业的正常经营都是非常不利的。

那么，对于监管格局的转变，直销企业公共关系部门的职能该如何转换思维来应对这种变化？

①直销企业应该以法务为重点

王滨认为，这里指的公共关系主要是企业与政府的联系。从长远看，直销企业应该以法务为重点。既然是依法经营，依法直销，在这种框架下，应该将法务放在第一位，对于企业的各项事务，都应该依法进行。直销的法务很重要，包括企业和政府部门的沟通，企业和媒体的沟通等，是综合性的法务，不是单纯的公共关系，所以法务放在第一是有必要的。

②企业各分公司需积极主动争取监管部门的支持和监管

王滨认为，机构改革这么大的变化，直销企业也需要变化。过去的监管是以省为重点，地市兼顾，现在是省市并举，县级重点沟通。公共关系作为沟通的方式，需要依靠企业当地的分公司积极主动争取监管部门的支持和监管。事前积极主动让监管部门巡查监督，争取支持以及运作意见建议，达成良性的互动，使监管机关了解企业，企业也了解监管机关。

③重视产品质量和售后服务，从源头加以管控

道道君认为，无论政策如何转变、形势如何发展，保证产品质量和服务是最为核心的武器。对于监管格局的转变，直销企业要更加重视产品质量和售后服务，加强对源头和销售各环节的管控。尤其是对市场经销商的管理，加强教育培训，避免经销商对产品的夸大虚假宣传。

除此之外，企业做到“讲政治、懂法律、遵律例”是应对监管格局转变的最好的思维，也就是我们所推崇的“法商思维”。

三、“讲政治”是直销企业该有的“法商思维”

权健事件给了直销行业一个惨痛的教训：企业经营不讲“政治”，终究自食其果。

正如青岛市工商局二级巡视员王滨所言，任何经济都是按照经济规律来运作，作为一个国家的经济运作，上层建筑为经济基础服务，经济基础反作用于上层建筑。在大环境没有改变，依法治国的约束下未来企业在发展中必须要合法经营，铤而走险势必会自食其果。

任何的企业都要服从和执行党和国家的路线方针政策，企业的经营必须是在党的方针政策的指导下进行的，这是前提和必要条件。虽然直销是国家经济中的一个极小的组成部分，但它包含在国家的经济体制当中，就必须依法治商，依法运营。法是企业正常经营的基础和条件，企业内部经营运作千变万化，但始终离不开法律，依法“营商”这就是我们所讲的“法商思维”。

因此，直销企业要对国家监管部门下发的文件、通知、指导思想等有敏感度，准确、及时感知政策的变化，并严格按照政策法规的方向走。

那么，直销行业要如何做到讲政治、讲法商思维？道道君总结分析认为主要包含以下几个层面：

①依法经营。我国是全面依法治国，依法治企的国家，直销企业经营除了要遵守《直销管理条例》《禁止传销条例》两部针对性较强的法律外，还有公司法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、食品安全卫生管理法等相关法律法规。这是我国直销行业健康发展的法律保证，也是根本保证。

②企业自律。自律不仅仅是企业自身约束自己，还需要整个行业达成一定的约束机制，利用道德规范与行业准则来提高直销企业的基本素质和经营技能。直销企业需要做到心中有法，有底线，对法律有敬畏之心，才能避免越界行为。

③强化监管。每一个经济体系，都需要政府部门加以宏观监管，比如出台相关法律条例，完善企业信用体系，创新监管手段等，都是强化监管的重要措施。监管就是建立企业信用建设的一个过程，其推进有赖于一个整体的信用环境，包括外部信用文化、信用制度及惩戒机制的同步发展。

④服务社会。切实履行企业社会责任，服务社会，这也是直销企业“讲政治”最重要的一个体现。企业最终都是社会企业，应该服务社会、反哺社会。直销企业为市场提供商品和服务，创造就业、税收，对其他相关产业也具有一定的带动作用。因此，直销企业在追求经济效益的同时，积极履行社会责任，才能促进自身取得长远的发展。

从维护国家安全的高度来看，直销企业“讲政治”，就是要将企业的发展，自觉地与国家和政府的思想、路线、方针、政策等结合起来，按照政策指引的方向依法经营发展。做到依法生产，依法宣传，依法销售，依法服务。严禁出现各种经济违规犯罪活动对国家带来安全隐患，危害国家稳定和发展。

四、新《直销管理办法》的出台，直销业将在严厉监管下砥砺前行

据道道君日前获悉，4月1日，商务部市场秩序司下发通知，动员申牌企业主动撤回直销申请，取回保证金。同时通知还透露，商务部即将出台新的《直销经营许可管理办法》。消息一出，在行业内引起了轩然大波，仿佛找到了直销业的救命稻草。

对于新《直销管理办法》的出台，行业人士也有不同的看法。王滨认为，继《直销管理条例》发布十五年后出台的新管理办法，将会对直销行业进一步沿着法律轨道健康发展起到重要的作用。这是毋庸置疑的。

首先，出台这个条例办法意味着直销业需要进一步发展，而不是停止。所有直销企业处在发展缓慢的状态，如果监管办法出台，直销企业首先就是要按照这个办法进行运作，重新审视自己的经营行为，其次，国家对直销的发展还是认可的，虽然其中有不少问题，但通过不断完善法规来规制，还是可以达到亡羊补牢的效果。第三，对于监管机关依法行政、依法监管非常有利。

但是，万物皆有正反两面。办法的出台虽然对直销的发展有促进作用，但也不能指望这个规章解决所有问题。对直销企业而言，还是要依法依规，不要超出红线；从监管层面出发，对企业的日常检查、训导、警告等还是很有必要的。

世界（中国）新零售行业舆情高峰论坛组委会秘书长王利明也表示，出台新《直销经营许可管理办法》这是现阶段深刻践行依法治国、营造公平有序的竞争环境所需要的。这有助于促进直销行业的发展，但同时也一定是建立在有序的市场秩序基础之上的一个促进。未来，随着新《办法》的出台，直销业将在严厉监管之下砥砺前行。

期待新《办法》能早日出台，为当前充满阴霾的直销行业带来一股春风。让我们能再次看到一个朝气蓬勃的直销界。

五、“裸奔”的年代，回归直销初衷是唯一归宿

2019年，权健事件引发整个行业“地震”，风声鹤唳，一片哀嚎，导致整个行业集体“裸奔”。很明显，这次行业风暴狂潮不是过不去，而是避重就轻打擦边球经营的机会主义时代再也回不去了。

直销只是企业营销过程中的一种形式，回归企业初衷，回归直销初衷，才是直销行业的唯一归宿。随着直销业的理性回归，最终能够帮助企业赢得市场和消费者的还将是企业提供的优质产品和服务。你提供的产品或者服务只有为消费者创造出优于其他企业的享受和价值时，你才是胜者。

2019年，权健事件让产品质量再次被提到前所未有的高度，尤其是保健品。中山大学管理学院黄英姿教授曾接受媒体采访时表示，对于直销企业来说，要摆脱公众的误解，最重要的前提就是要回归本源，把产品做好。直销在中国市场走过了二十多年仍被公众误解，正是因为很多企业和直销商过于急功近利。

任何商业模式的长久都需要为用户产生价值，提供的服务是否符合消费者真实需求，决定了自身的发展边界。因此，企业需要更加重视加大产品研发力度、强化售后服务，注重产品的质量和用户体验。尤其是市场人员对产品讲解和示范操作的合法合规问题，要成为企业的重点调整规范层面。

在“裸奔”的年代，作为企业经营者、作为直销行业从业者，唯有回归本源，守住初心，坚持以“产品为核，服务为基，规范为本”，践行绿色直销才是王道。

然而，回归直销初衷的同时，直销企业也不能固步自封，要善于改变和突破。

受新零售、社交电商潮流的冲击，自我封闭和“为我独尊”的思维和观念已经成为导致直销行业举步维艰、寸步难行的阻扰因素。

在当前的新零售消费市场，产品除了需要具备传统零售与电商零售的特征以外，对产品品质有了更高的要求，企业不仅要重视产品的功能体验，而且还要注重产品的品质体验度与安全性，让消费者的体验更加完美。

另外，在“流量”决定“销量”的今天，如何借鉴新媒体渠道进行引流、聚流成为企业最重要的课题。特别是5G时代的出现，万物互联的时代即将真正面临。在高流量、高速度、低时延的特点下，直销企业要善用一切可以帮助企业进步和发展的方法。

2019年的时代命题，必然是融合与突破。包括“融”，包括“合”，也包括“破”。

所以，道道君认为，任何一种单一复制而来的模式都不一定适合每家企业的发展。也就是说，尽管是当前最为受追崇的新零售、社交电商，或者其他任何一种营销模式，都不能保证就一定能解决目前直销所面临的困境。更好的出路是需要从企业自身实际情况出发，把直销与新零售、社交电商等模式相互融合，从而定制出一个适合企业自身发展的营销方案，即“精准营销”或者说“定制营销”策略。

无论如何，适合自己的才是最好的。企业把握“风口”很重要，但能通过“风口”来寻求一个真正符合自身发展需求的突破口更为重要。直销企业倘若能做到结合时势，融合主流，精准定位，精准营销。相信在任何一个时代风口之下，直销行业都定能风雨无惧。

【责编：绿野】