道道观察｜2019直销行业如何过冬？

编者按：

万物皆有时。月有阴晴圆缺，天有黑白交替，市场也是如此，时而红利，时而泡沫寒潮。

2019年，刚挺过“百日行动”的直销人顶着持续不下的高温，心里却是暴寒无比的寒冬。他们焦虑着政策出台、操心着经销商经营，奔波于探索可能的盈利模式和转型之路。

“Winter is coming”不仅只是《权力的游戏》中史塔克家族的族语，也是所有直销人心底时刻绷紧的弦。每一位直销人都在琢磨着：这个寒冬该如何度过？

so，在微商、社交电商、新零售等各种新模式的冲击之下，直销企业开始纷纷紧跟潮流，试图转型以寻求发展出路。

然而，在转型之前，大多企业都没有想明白：我为什么要转？要怎么转？

道道君认为，并不是热门的就一定是好的。在普遍浮躁的今天，企业转型需要放弃大面积撒网的低效率营销模式，应转向精准营销或定制化营销策略。 

这里所指的精准式营销和定制化营销，一方面，企业需要从自身的实际情况出发，根据自己的资源条件，企业的优劣势以及经营理念等，并结合当前经济环境和趋势综合分析，定制出一个真正适合企业自身发展的一套经营模式和营销方案。

另一方面，企业需要对广大消费客户群体进行精准定位，并通过精准营销策略为目标群体提供定制化服务，而并非撒网式销售。

那么，精准营销包含怎样的元素内涵？道道君在此试着梳理些思路，让我们的企业营销更加精准和有效，或许有助于企业安全越冬，成功进入下一轮的竞技。

1、精准定位目标消费群体，触达高转化客群

所谓精准定位目标消费者，就是如何把适合的产品和服务，卖给有需要的消费者，其实这就是营销的本质。

而精准营销的数据基础就是精准化的用户画像。企业在收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等主要的信息数据后，转而对消费群体进行精准分类，将消费信息标签化。做到消费者需要什么，企业就提供什么。但要注意的是，描述消费群体的标签数量并不是以量取胜，最重要的是从中提炼出最具价值的商业信息。

对于此，直销和社交电商的经营模式有着异曲同工之妙。两者的精髓都在于人与人之间的交流，从熟人关系链开始拓展。直销是面对面沟通，社交电商则是借助社交工具的辅助，但后者则更容易将个人的影响力达到更快的传播速度和更广的传播面。比如我们在小程序看中一款物美价廉的风扇，直接就分享到朋友圈或者社群里，感兴趣的好友就会主动了解、购买，或者继续转发分享给其他社群，实现消费者的“裂变式”扩张。此时的信息在基于大数据技术完成用户管理的情况下得到迅速蔓延，大大节省了时间、人力与推广方面的成本，并带来更多地流量。

有了精准的目标群体之后，企业的招商活动就不在于“大”，而在于“精”。

同一个圈子的消费客体相互吸引、同频共振，通过实打实的干货分享，细致入微的探讨交流，唤醒一批又一批的消费圈，一步一个脚印,稳扎稳打，形成高效触达的转化。

2、精准定位消费者需求，获取准确的用户数据

典型的精准营销有什么？比如：

根据你的听歌记录，主动推送你偏爱的歌曲；

根据你的点餐记录，推送你喜欢的美食选项；

根据你购物习惯，推送你爱用的商品；

……

可见，要想实现千人千面的精准营销，准确地满足消费者的各种需求，还需要建立在企业和消费者持续互动的基础之上，充满对人的关怀。在互动过程中，消费者可以获得尊重和重视的感觉，企业也可以对产品进行升级迭代，让产品“活”起来，以最大化地满足消费者的需求，从而提供更加准确的服务。

在当今社会上影响消费者市场需求差异性的因素是极为复杂的，而人作为最复杂的生物，下一秒的消费行为也是变幻无常。一个雪糕的购买可能就是在看到别人吃雪糕之后；一场说走就走的旅行可能就在朋友聚会之后。物质水平不断提高的同时，消费行为的发生也不需要太多的理由和事前准备，这就是现在的消费者。

要做到精准营销，这里的“精”就是要求企业具有前瞻能力，以消费者为中心，通过大数据的解读和市场的需求预测，充分考虑到不同消费者在不同时间、地点、环境下情绪、状态和感觉的差异。在了解消费者希望达到什么目的、解决什么，然后再针对性推出产品和优势，做到读人、识人、懂人。

3、提供定制化精准服务，增强消费者黏性

在明确目标消费群体和需求后，为其提供有温度的定制化精准服务也成为最重要的一节。新零售的一大重要卖点是“精准”，针对每一个消费者复杂的个性化需求，提供“私人定制化”服务。

不久之前，有媒体公布《2019年新消费趋势报告》，其中总结了当今新消费的七大趋势，其中包括：零售社区化、零售渠道下沉、大单身崛起、银发经济、95后消费、个性化消费和M型消费。其中，近95%的受访者对个性化定制感兴趣。可见，随着科技的发展和消费结构的不断优化，个性化、定制化的新消费逐渐成为经济发展的新动力。

实际上，由市场所决定的精细化、高品质的定制化需求也为企业带来了更好的突破点。最典型的便是海底捞，它的高质量贴心服务被广泛传播成了一个神话，成为一个以服务而非口味著称的餐饮企业，受到大众普遍认可。可见，消费者不仅仅是需要人的服务，而是需要更多的专业化、高品质服务。

作为生产者与服务者，直销企业应尽快完成以“货”为核心到以“人”为核心的经营理念转变，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，从而为消费者提供更加精准化的产品和服务，实现从量到质的改变和提升。

寒冬的来临，会让直销行业洗牌，但长远来看，这未必不是个好消息。因为只有经历过深刻洗礼，才能焕发出新生。

就像《双城记》说的那样：这是绝望之冬，这是希望之春。

【责编：绿野】