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直播电商迎来“万物可播”新时代

虎嗅&微盟研究院 2020/11/16 字体大小：小中大

道道网讯 2020已经进入到最后一个季度，如果选出一个代表今年的商业关键词，一定非“直播电商”不可。也就在今年，曾经在苦喊流量封顶的商家们找到了新的流量“活水”。虎嗅联合微盟研究院发布《2020直播电商研究报告》对当下的直播现象做出解读，梳理了当下的直播格局以及发展潜力。

万亿市场预期下，全民直播时代正在到来

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，接近万亿级体量。与此同时，据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%，其中，电商直播用户规模为3.09亿。2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿，全民直播正在到来，还远未结束。新冠疫情加快了用户养成观看直播习惯的速度，为直播电商添柴加火。

直播之下，电商购物体验升级，直播本质上是一种丰富的流媒体内容形式，如今将兼具娱乐和专业的销售内容整合进电商交易中，打造出了“云逛街”的效果。相比传统电商，直播电商在呈现形式、互动形式、社交属性、决策成本等维度都具有显著优势，实现购物体验的升级和交易的更高效。

2020年，直播电商成为刺激经济增长的新动力，其重要地位也获得了国家官方肯定。2月，商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售；6月一7月，中国商业联合会、国家发改委、中国广告协会、人社部、市场监管总局等国家政府部门和机构陆续出台相关政策，进一步明晰直播行业市场秩序，促进行业健康发展。在国家政策支持下，上海、杭州、广州等全国至少22地出台了直播电商扶持政策，多方位赋能直播电商发展，直播电商新经济正在“遍地开花。

上游下游多方进场，全民皆可播

目前直播电商的头部玩家是淘宝、抖音和快手。淘宝直播做的是电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。抖音和快手有着广告和内容营销基因，做的是内容的电商化。抖音、快手已经成为互联网新的流量入口，逐渐成为电商的另一极。

今年2月底，微信小程序直播入局，商家通过在小程序中创建直播，可以实现直播互动与商品销售闭环。微信小程序直播正在重塑电商直播带货的格局。

直播的出圈和火热离不开直播平台头部网红的带动。随着品牌商对直播的需求高涨，平台意在打破头部主播的马太效应、丰富直播的内容与形式，直播间的主播也逐渐多元化。除了头部网红KOL，平台和机构也在加速培育中腰部网红，另外自带流量和话题的明星、能更好为品牌背书的企业家CEO 、更接地气更加熟悉产品和客户的素人导购们也纷纷涌入直播间开启带货。

七成用户有直播购物经历

500元以下商品最畅销

虎嗅联合微盟研究院问卷调查表明，超过七成的用户有过直播购物的经历，认为通过直播可以对商品有更直观的了解，且价格也相对实惠，能够激发购买欲。

观看直播的用户群体中，女性比例占55.3%，男性比例占44.7%；超过一半的用户每个月通过直播购物一到两次，最爱在淘宝等电商平台直播间，以及快手、抖音等直播间里“买买买。单次消费金额多在五百元以内。

商家直播渠道多元

超六成商家把直播作为常态化营销方式

根据调查问卷显示，直播电商热潮下，57.7% 的商家做过直播带货，商家倾向布局个直播渠道来增加引流曝光机会。在抖音、快手等直播平台，以及淘宝、京东等电商平台之外，小程序直播作为“后起之秀” ，也成为商家直播布局的重点渠道之一。关于对直播的运营规划，超六成商家表示要将直播作为常态化营销方式，每年投入固定资源进行发展。

商家的直播运营并非一帆风顺，过程中存在诸多问题和难点。主要包括运营、主播和机构、转化以及选品几个方面的问题：

因此商家做电商直播，亟需选对平台，提升自身水平。

5G带动直播技术革新推动电商产业升级

以5G网络衔接的“新基建”将带来更快速的网络宽带，与直播电商深度融合，将推动电商产业进一步升级，新技术将成为角逐万亿市场红利的重要一环。

直播电商精细化发展，赛道走向优胜劣汰洗牌期。

随着市场的扩大和政策的推进，直播逐渐走向常态化，成为电商标配的内容营销工具。对于品牌来说，直播电商正在走出眼下清库存、低价走量的阶段，转变为根据用户的需求进行直播的定制以及走向精细化规模化地运营；对于平台来说，无论是电商平台、短视频内容平台还是社交平台，实现更好的电商变现都是平台的最终目的，未来内容和电商的结合将是直播平台的重要发展方向。而对于MCN和第三方机构来说，除了培育主播输出内容之外，谁能做好供应链、打好基础，就决定了谁能创造的核心竞争力，真正突出重围。