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尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特:下沉市场是新战场,网红也是新的零售渠道

经济观察网 2020/1/31 字体大小:

道道网讯 2019年中国的快消品整体市场规模已超过9000亿元,其中59%的增长额由下线城市贡献,活跃的下线城市市场已成为快消品市场的核心增长动力。

消费市场下沉、渠道变革是中国消费市场正在经历的深刻变化。

“快速增长的下沉市场,打破了传统意义上的渠道。”尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)表示,下沉市场是中国消费的新“战场”,线上与线下渠道的融合是必然的,网红也是新的零售渠道的一部分。

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消费下沉

中国消费的新增长点已经转移到了下沉市场。

“地县级城市的消费力已经成为拉动消费的重要力量。”贾斯汀·萨金特说。

尼尔森三季度中国消费趋势指数报告显示:中国下线城市拥有1.2亿潜力人群,他们对未来一年购买力持乐观态度。其中,有56%的人每月可支配收入超过3000元,26%的人具备本科及以上学历。下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%,高于上线城市消费者的24%和53%。

贾斯汀·萨金特认为,随着城镇化进程不断推进,地县级城市也出现了越来越多的中等收入人群,他们手中的可支配收入越来越多,与欧美国家相比,中国的中等收入人群在不断扩大,这是消费升级的基础。

消费市场的另外一个变化则是女性消费的崛起,零售业的在渠道和产品上的创新几乎是同步进行的。

对于这一变化,贾斯汀·萨金特给出的解释是,中国女性更愿意在家庭方面花钱,愿意为自己和孩子的教育投入更多,关注个人形象和健康,尤其是为体验式消费来买单;这其中一个很重要的社会因素是,中国女性的受教育程度不断提高,而结婚的时候更晚,她们手中的可支配收入更多,在已经工作、还没有结婚阶段消费能力提高。

贾斯汀·萨金特观察到,在中国大部分的创新是由中国本土的品牌所做出来的,以婴儿用品为例,这个品类的增长非常快,主要原因就是创新做得好。

“但这个创新应该是实质性的创新,这才能带动整个品类的消费者升级。”贾斯汀·萨金特说。

2019年6月,贾斯汀·萨金特被任命为尼尔森中国区总裁。中国作为世界第二大经济体,市场环境快速发展变化,了解中国市场环境的复杂性和多变性,跟上中国消费者需求的步伐,这是全球零售市场都在做的事情。

贾斯汀·萨金特表示,这半年他主要做了四件事情:第一,集结中国客户网络;第二,针对细分市场做精细化管理;第三,加快数字领域创新;第四,关注新生代消费市场。

“非常想了解中国农村市场的变化,我们也在持续关注农村地区的消费者。”贾斯汀·萨金特说。

市场下沉的同时,竞争也更加激烈,传统意义上的渠道已经不再是唯一重要的事情。贾斯汀·萨金特表示,过去提到产品的销售都会强调分销,现在则需要关注从定价、服务、包装的整个流程,而且每个环节上都要进行创新,最典型的就是运用数字媒体平台来推广产品。

贾斯汀·萨金特认为2020年消费市场要关注两个事情,一个是跟社会发展相关的议题会越来越重要,另一个就是高质量的产品和服务,尤其是那些结合个人消费体验、能给人带来便利的产品会更加受欢迎。

渠道重塑

社交电商是2019年消费的一个驱动力,尤其在快消品方面,零售渠道发生了颠覆性的变化,直播是这其中最受关注的。

“这是两个层面的变化,首先是现在的消费者也越来越相信口碑,相信他们身边朋友或者是意见领袖、网红的分享和推荐;以直播为例,实际上是将口碑传播更快地渗透到了地县级城市。”贾斯汀·萨金特解释。

贾斯汀·萨金特进一步指出,对于网红来说,最大的挑战就是如何做到真实,包括他们推荐物品的真实,评价的真实,以及如何保持和观众的及时有效的活动。

“网红的迭代也非常快,除了有现有的,还有新崛起的网红,这也是品牌方需要去解决的一个问题,需要去面临的一个挑战。”贾斯汀·萨金特表示,随着网红直播带货这一形式的演化,未来网红不仅仅会代表着品牌的形象,也会更多地直接带动销售,就在未来至少一到两年这样的情况还会更加的显著。

贾斯汀·萨金特强调,在品牌建设和持续走量之间,品牌建设始终是核心,品牌始终需要代言人,网红带货是品牌代言的一种新模式,如沃尔玛、苏宁、阿里巴巴平台,都已经把网红也看作是一个独立的渠道。

实际上,直播带货、网红代言只都是中国新零售变革的表象,更深刻的变化来自于技术的进步以及线上线下销售从对立到重新融合。

“线上的增长非常快,但是线下的增长也非常可观。”贾斯汀·萨金特表示,这其中有两个原因,首先是意识的转变,品牌方已经明确知道未来的增长点来自地县级城市,目前这些城市的消费更多的还是停留在线下消费;其次,现在的线下商店也在积极改变,找到自己的专注点,例如母婴店、便利店,都在积极进行数字化改造。

贾斯汀·萨金特认为,在数字业务方面,O2O这样的模式,就给线下很多的商店带来了很多线上的客流,一些海外的线下零售商,也在快步进入中国。

无论是线上还是线下,都在不断尝试场景营销,有些跨界的场景营销取得了不错的效果。

“我们也和很多的消费者聊过这个问题,消费者期待的是一种新鲜、刺激的体验,能够让他们拍照发朋友圈,他们会觉得很新奇,很吸引人的眼球。”贾斯汀·萨金特表示,从品牌方来看,这些有着明确目标的场景营销可以保持与消费者的互动,也是一种非常成功的策略。

贾斯汀·萨金特提醒,品牌方需要注意选择合作伙伴,要有一致的消费者,传递给消费者的信息要具有一致性,这也是未来的一个趋势。

对于线上的体验营销,贾斯汀·萨金特给出的建议是,体验感要贯穿整个过程中,从消费者看到视频广告开始,用非常简便的方式让他点一下链接,之后的环节非常重要,购买的程序也要非常简单,物流要顺畅,收到货后还要有一些惊喜,这就是线上的整合营销。

目前,中国品牌也在借助电商进入国际市场,但通过电商拓展海外市场仅仅是完成了第一步。贾斯汀·萨金特表示,如亚马逊全球开店跨境峰会,当时就去了7000多个中国的品牌,另外还有八万多个品牌是在线上参与,选择电商的一个好处是一开始不用把制造基地搬到海外去,但是如果真的要深度挖掘做这一个国家的市场,就还是需要在当地有自己的生产设备和场地。

对于那些正在拓展市场企业,贾斯汀·萨金特认为,了解和熟悉市场需要时间,建立消费者的信任也需要时间和精力,这对中国本土公司和跨国公司来说都是如此。

【责编:Farmer】


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