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多家服装企业发力社交电商 冬季流通库存如何释放?

中国经营报 2020/2/16 字体大小:

“往年这个时候,我们店已经正常营业了,但今年情况比较特殊,我们将实体业务转移到线上,引导顾客通过小程序直接下单。”2月12日,一家服装品牌代理商在电话中告诉《中国经营报》记者。


2020年春节期间,越来越多的消费者响应居家隔离的号召,减少逛街次数,在此背景下,国内多家服装企业的线下零售业务受到一定冲击。记者在采访中了解到,为减少因客流量下降而带来的损失,包括拉夏贝尔、红豆、红蜻蜓在内的多家本土服装品牌的店铺均暂时关店或缩短营业时间。与此同时,为清理冬季流通库存,它们纷纷鼓励其经销商将实体门店搬到线上,通过直播、社群、微店等手段邀请消费者“云逛街”,用新零售思维发力社交电商。


鞋服行业独立评论员马岗向记者表示,从目前的情况来看,社交化的营销手段只是传统营销方式的弥补,只能在短期减少企业的损失,这不能支撑企业年度目标的达成。本次风波对于服装企业而言是一次全面的考验,经历此事后,服装企业应该思考建立极端环境下的生存预案,产生新的创新,比如让供应链变得更敏捷,营销服务变得更多样化。


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急转线上 多元开花


2月11日上午,吕洁(化名)像往常一样,熟练地点开手机微信,接受一个个新朋友的验证请求。吕洁是龙湖北京长安天街购物中心(以下简称“长安天街”)的工作人员,为迎接情人节到来,早在2月8日,长安天街就组建了3个不同种类的购物社群,吕洁的工作任务很特别:邀请消费者扫码进群,实现“云逛街”。


在吕洁的邀请下,记者加入了一个群成员超过200人的时尚服饰交流群,每隔几分钟,就有店主发送新品上架的小程序、图片、直播链接及优惠信息。为加强识别度,一些店主将品牌Logo作为微信头像,群昵称以“楼层+品牌名称”命名,消费者可以在群内联系商家购买产品。与此同时,长安天街还将各大商家的商品推广信息进行汇总,并使用企业微信公众平台推送。


根据吕洁在群内发布的长安天街网上商城小程序,记者注意到,这里不乏太平鸟、杰克琼斯、百丽等知名品牌,而且均推出了“秒杀”促销活动,群内一家女装品牌的销售员称,该店一直在营业,只不过特殊时期主要在网上销售,门店正价,网上享有五折。


“其实这些社群我们早就建立了,顾客在实体店购物之后,我们就会让他们开会员,然后邀请他们进会员群,平时只会发一些基本款式,现在发的都是带有小程序或二维码的,顾客扫码就会进入公司的微店,可以有效实现引流。”一位服装加盟店店长告诉记者。


事实上,特殊时期,从商场到服装企业再到零售商,各方人士都在积极应对,比如:北京天虹百货利用APP,为消费者提供热门活动推荐、时尚穿搭教学、线上商城选品、积分商城等服务;雅戈尔集团股份有限公司(600117.SH)在全国范围内加强线上促销和服务力度,门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合;浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(603116.SH)则将与淘宝大学合作,计划快速培养出一批直播能手与网红,并利用钉钉云课堂,对店长、导购员们进行线上业务培训。


马岗认为,社群营销不是长久之计,要想转化用户,需要产品、营销和服务等多个维度形成合力,仅靠一两次连接不足以形成忠实用户,不论是传统营销还是社交营销,都需要足够的深度消费才能形成忠诚用户。


为此,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”,603877.SH)通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接。2月8日,太平鸟董事长张江平在致员工的公开信中称,近段时间以来,公司积极寻找新的零售路径,通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万元以上,并仍在持续提升。


按照广州市汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美集团”)提供的信息,自1月30日以来,集团旗下的服装品牌茵曼推行以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略,截至2月13日,茵曼线下开业的店铺仅为31家,约占全国店铺总数的5%,但“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破7万人,部分店铺单日销售额达到上万元,这些业绩的取得几乎都得益于社群。


鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示,服装行业的市场活力还需要时间来恢复,短期内还难以实现“报复性消费”,但可以预见的是,今年下半年,服装企业的线下收入会有所减少,而线上收入将相对增加。


谈及服装行业的走向,程伟雄认为,从长远来看,以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局,同时也将加速新商业模式的迭代,在未来,直播、社群等更加多元化的电商渠道也会借此升温。


库存消化之道


风波之下,服装行业或迎来新一轮发展机遇期。但眼下,冬季服装库存如何更好消化,面对新款上新,供应链各个环节怎样有效协调,这或许是服装企业需要思考的问题。


服饰零售行业分析师、咨询机构No Agency创始人唐小唐向记者透露:“为抓住春节消费旺季,许多线下渠道商会在年前就上新一部分春装,并将冬装和春装搭配起来销售。目前情况比较特殊,


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