现实版买椟还珠？奢侈品天菜LV联名精品咖啡快闪赠帆布袋，深挖错位结合的逻辑

奢侈品天菜LV联名咖啡店“买书赠包”？

继Fendi联名喜茶引发众议后，上周末奢侈品天菜LV在上海联名3家咖啡店Manner、Plusone、Metal Hands打造快闪书店，在6月25日-7月9日活动期内需购买2本单价至少280元的LV书籍即可获得一个印有LV logo的帆布袋。

值得注意的是，联名的三家门店被装修成红黄蓝三种颜色，对应赠送同色的帆布袋。这就意味着，如果想要集齐3种颜色的袋子，必须要到3家门店排队，最低消费1740元。

从本周门店现场的图片来看，已经出现了排队、代购和黄牛的三联盛景，队伍排队1小时起步，热门城市书籍被以一扫而光，如果想要帆布袋只能购买包括摄影集在内的更贵的书籍（门店书籍售价最低290元/本）。即便如此，也无法阻挡消费者的热情。LV帆布袋也迅速在二手市场流通，打包价格从680-700元不等。

来源于新闻晨报

图源Manner微信公众号

舆论引爆，网友观点两级。

有网友表示，“这是离大牌最近的一次”，“这是LV最便宜的一个包包”；有的则认为花580元买一个成本价几块的帆布袋根本不值，仅仅只是印上一个品牌logo价格就翻倍，完全就是“割韭菜”行为；有的甚至觉得这是虚荣心在作怪，现实版的“买椟还珠”，提着这个帆布袋就好比打上一个“又穷又虚荣”的标签；当然，有的甚至觉得“LV明明可以抢，但是却给我一本书和一个帆布袋，真的哭死。”不少网友也吐槽了这次活动是奢侈品推出的“穷人乐”。

网友评论

奢侈品频频“纾尊”

其实类似奢侈品LV联名消费品的趋势并不新奇。近两年，奢侈品不断突破联名的原有边界，还玩场景下沉，从高级橱窗走进日常生活。

今年5月17日，喜茶与高端消费品牌FENDI合作推出了一款名为“Fendi喜悦黄”的联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印着FENDI英文Logo的手提袋，单杯售价19元。

还有此前上过热搜的Prada菜市场，为了宣传当年的秋冬系列，Prada联名上海网红菜市场“乌中市集”，给水果蔬菜们包上了当季同款花色的纸包。相比于此次的LV，Prada就较为大方，三款当季印花包装袋只需买20元的菜就能免费获得；还有今年4月的上海荣宅市集，水果、蔬菜和冰淇淋等10多个摊位的产品均被包裹着绿白条Prada包装纸，还有带着Prada标志的马路咖啡一杯25元。

奢侈品们的联名

奢侈品与咖啡店“错位”结合的动机

01 目标用户扩充至年轻化群体？

细数过往，LV都是在与知名人士合作，比如波普艺术家兼朋克时尚设计师Stephen Sprouse、日本知名波普艺术家村上隆、日本艺术家草间弥生、法国当代的重量级艺术家Daniel Buren、美国设计师 Richard Prince、纽约艺术家 Jeff Koons、Vogue创意总监Grace Coddington，还与耐克、Supreme等大牌联名，反观这次，却与较为大众的三家咖啡品牌联名，究竟是什么让LV愿意放下身段，走向大众？

我们先来看此次合作的三家咖啡品牌，Manner咖啡是一家于2015年成立的连锁咖啡店，定位于精品咖啡，早期门店以小面积、轻落地的方式切入上海精品咖啡市场；Plusone、Metal Hands则算是一个年轻的咖啡品牌。LV选择与这些小众咖啡品牌合作，是否想占有这些受众，抢占年轻市场？

02 年轻消费水平的升级已成主流

其实从消费观念上就可以看出部分端倪。70-80年代的人，由于资源匮乏，所以大众的消费观都倾向于小额也储蓄的保守型理财原则，而现在的90-00年代的人，基本都是抱着“人生只有一次，何不让自己多享受”的态度生活。据红星资本局近期对生活在一线与二线城市年龄在20～30岁之间的年轻人关于“存钱与消费”的线上问卷调查显示，在2035份有效问卷中，存款在10万以下的年轻人占比超7成；大部分年轻人的存款，主要集中在3万元以下以及3～10万元这两个存款区间；存款超过50万的年轻人，占比不超过2%。从受访者的月收入状况来看，接近7成的年轻人表示自己的月收入在1万元以下。

数据来源：红星资本局

从红星资本局收集的数据显示，除去最基本的日常餐饮以及必要性的住房以外，年轻人更愿意把钱花在服装鞋包、内容护肤、社交娱乐等丰富自我的事情上，以女生为例，大部分都愿意购买coach、MK等轻奢品牌来包装自己，甚至是LV、DIOR入门款的包包。其实从地铁上几乎随处可见的LV等贵妇包这种错位典型的现象就能看出，年轻市场存在巨大的潜力。

因此，相较于奢侈品市场，大众品牌的受众更为广泛，其中不乏高端消费品消费的“潜力股”。因此对于年轻人来讲，本次LV与3家咖啡品牌的联名，都是他们距离高端消费品最近的一次。LV也正是瞄准此次机会，精准筛选用户，增加品牌曝光广度，使品牌更为亲民，获得更多新客户。

也许对于外界部分人来讲，这次联名LV是“亏了，自降身价”，但就LV本身来讲，这次营销活动无疑是成功的，采取年轻人喜闻乐见的方式，让品牌进一步注入年轻感，收获年轻市场，何乐而不为呢？

03 情绪驱动年轻群体消费升级

许多消费行为背后，其实都由情绪在驱动。如今物价、房价上涨，相较于无法承担巨额房贷的压力，年轻人在消费观念上更为开放，消费时更为自由随性，更乐于接受超前消费、分期购买等多元的消费支付方式。所以面对通过购买服装鞋包等方式来包装自己，让自己产生幸福感，工作也有盼头，这也就是情绪在驱动，消费的标的物正在转换。成为了消费观都集中表现为“敢赚又敢花”的剁手党。