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2024特别专栏:上市、退出或重启直销、破产,这一年直销企业原来发生了这么多大事

道道网 2024/12/26 字体大小:

2024年即将落下帷幕,回顾这一年来的重大事件,直销行业在政策、会议及企业动态等方面皆有诸多可圈可点之处。回顾过去,是为了更好地走向未来,为直销的未来发展提供有益的参考和启示。道道舆情推出特别专栏,一同回顾直销行业这一年的风云变幻! 

本期2024特别专栏,聚焦2024年直销行业的企业热点篇章。

道道舆情从事件对企业战略布局的冲击深度、在社会舆论场中媒体聚焦的热度以及对行业生态变革的影响广度三个维度出发,悉心筛选出2024年关乎各家直销企业的重大事件。这些事件犹如一面镜子,清晰映照出行业发展的脉络与走向,为直销企业在风云变幻的市场环境中谋求持续发展,提供了极具价值的经验借鉴与深刻的战略启示,助力其在未来的征程中精准导航,稳健前行。

 

1.全球最大沙棘供货商!宇航人递表港交所

6月25日,内蒙古宇航人沙产业股份有限公司向港交所提交了上市申请。内蒙古宇航人沙产业股份有限公司主要从事沙棘产品的研发、生产与销售。沙棘产品市场近年来因消费者对健康食品需求的增长而快速发展。

 

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根据招股书披露的信息,该公司的收益在2021财年至2023财年期间实现了显著增长,从1.465亿元人民币增至2.201亿元人民币,复合年增长率约为22.6%。


 

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同时招股书显示,内蒙古宇航人沙产业股份有限公司致力于开发、生产、供应及营销高质量的沙棘产品,专注于健康及营养食品,包括饮料、原浆及保健食品。根据弗若斯特沙利文的报告,宇航人于2023年,按沙棘浆果加工量计,该公司是全球最大的沙棘产品供货商,亦为拥有全球最多元化的产品组合的沙棘产品供货商之一。

 

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本次冲击IPO的宇航人沙产业并非获得直销牌照的内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司,而是由其分拆重组而来,均属宇航人集团。2015年,宇航人高科技成功拿到直销牌照,经商务部公示,其拥有直销服务网点4个、直销产品2类(保健食品、化妆品)16种。

招股书表示,自2023年年底分拆后,宇航人高技术与宇航人沙产业订立了委托生产安排及独家销售安排,以保证公司保健食品平稳运营。因此,宇航人高技术是获牌直销企业,还可作为分销商直销宇航人沙产业的品牌沙棘产品(委托保健食品除外)。

 

2.ST康美摘帽,康美药业“复活”了

2024年7月2日晚,康美药业发布公告称公司股票于7月3日停牌1天,7月4日开市起复牌并撤销其他风险警示。复牌后,公司股票简称由“ST康美”变更为 “康美药业”,证券代码仍为“600518”,股票价格的日涨跌幅限制由5%变更为10%。

 

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康美药业官网显示,该公司成立于1997年,是一家以中药饮片业务为核心的医药制造公司,2001年在上交所上市。

但在“康美案”曝出后,康美药业栽了大跟头。2016至2018年,康美药业实际控制人、董事长等通过虚开和篡改增值税发票、伪造银行单据,累计虚增货币资金887亿元,虚增收入275亿元,虚增利润39亿元。康美药业也由此成为A股史上财务造假金额最高的企业。

2019年5月,康美药业股票被上交所实施了“其他风险警示”特别处理,其股票简称由“康美药业”变更为“ST康美”。

危机时刻,广药集团对ST康美施以了援手。至2021年年底,在广药集团旗下广东神农氏主导下,康美药业完成破产重整工作,全部债务已通过现金、股份、信托权益等方式实现100%清偿。

当前,康美药业已走出泥潭。财报显示,其2023年度营业收入48.74亿元,同比增长16.6%;归母净利润1亿元,实现扭亏为盈。2024年第一季度营业收入12亿元,同比增长5.01%;归母净利润747.13万元,同比扭亏为盈。

 

3.超70亿大并购,天士力卖身华润

2024年8月4日,天士力医药集团股份有限公司发布公告称,公司控股股东天士力生物医药产业集团有限公司及其一致行动人,拟通过协议转让的方式,向华润三九转让所持有天士力28%的股份,转让总价为62.12亿元。同时,天士力集团还拟向国新投资有限公司转让其所持有天士力5%的股份,转让总价为11.09亿元。这是近年来“国家队”并购中药企业的峰值了。

 

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此次交易完成后,华润三九将成为天士力的控股股东,中国华润将成为天士力的实际控制人,天士力集团对天士力的持股比例由45.75%下降至17.2137%。未来天士力董事长将由华润三九提名的人员担任。

此外,天士力集团同意出具书面承诺,承诺在转让给华润三九的股份登记日后,放弃其所持有的天士力5%股份对应的表决权,保留12.5008%股份的表决权。

据分析,此次转让对双方都有重要意义。对于天士力而言,实控人的变更或有利于企业更好地发展,未来公司将集中精力发展中药板块。对于华润三九来说,本次并购有利于巩固其行业领先地位,提升核心竞争力,通过整合双方资源,实现中药产业链的延链、补链、强链,发挥研发协同价值。

 

4.京津“同仁堂”合并!百年品牌纷争或告终

12月18日晚间,同仁堂(600085.SH)(下称:同仁堂股份)对外发布了关于中国北京同仁堂(集团)有限责任公司(下称:北京同仁堂集团)取得天津同仁堂集团股份有限公司(下称:天津同仁堂)60%股份控制权的公告。

 

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过往百余年来,北京同仁堂与天津同仁堂就在品牌、商标字号等方面纷争不断,甚至一度对簿公堂。如今,双方握手言和,统一归属北京同仁堂麾下。 

公告承诺,五年内进一步解决天津同仁堂及其控制的企业与同仁堂及其控制的企业之间个别非主要产品相同的情况,避免同业竞争。

同仁堂在谈及上述事件影响时表示,公司目前暂无收购天津同仁堂的计划。但亦提及,在机会恰当时,将与北京同仁堂集团协商,将天津同仁堂纳入上市公司。

然而,无论从何种角度来看,这一事件对于直销企业北京同仁堂健康药业股份有限公司(以下简称 “同仁堂健康”)而言,都无疑是一大利好消息,将助力其在竞争激烈的商业舞台上赢得更多优势与机遇。

据悉,同仁堂健康的大股东有两个,中国北京同仁堂(集团)有限责任公司控股49.0731%,俞俊占股40.4876%。同仁堂健康是同仁堂集团七大二级集团之一,也是最大的二级子公司。作为同仁堂在大健康领域的战略分支,同仁堂健康聚中华养生文化与现代创新科技于一身,集健康产品与健康服务为一体,为用户提供覆盖养生、保健、诊断、治疗的全生命周期的健康管理方案。

 

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同仁堂健康于2016年5月31日获得直销牌照,是我国第82家拿到商务部颁发的牌照。本次合并,随着集团内部资源整合与共享,同仁堂健康可与天津同仁堂在生产、研发、物流等环节协同,降低运营成本,提高资源利用效率,增强盈利能力。

 

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5.中国内资直销史“第一家”,好当家顺利退牌

3月底,商务部直销行业管理平台网站更新“直销企业”栏目信息,“山东好当家海洋发展股份有限公司”(下称“好当家”),从“直销企业”栏目中消失了。有消息称,好当家退牌成功,成为中国第一家退牌成功的内资企业,预计将拿回2000万元保证金。

 

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2015年6月18日,好当家申请直销声明在商务部网站上公示。经过近2年努力,在2017年2月3日正式获得直销经营许可证,成为中国直销行业第83号直销牌照的获得者。

好当家曾欲借直销市场拓展海参深加工保健品,但苦于在市场一直找不到好的方法。2019年,权健事件引发行业整顿,作为上市公司的好当家心灰意冷,决定停止直销业务。2021年9月,好当家决定彻底退出直销行业,并开始启动退牌流程。

 

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现今商务部已将好当家“剔除”直销企业栏目,可见其已成功退牌,这家1978年成立,2017年获得直销经营许可的7岁直企正式“下线”。

好当家的退出疏通了企业进入和退出渠道,提升了行业流动性。并且,退还直销牌照有利于释放资源和资金,避免浪费,完善退出机制有利于直销行业的健康发展。

 

6.中国直销史第三家退牌直企出现,三株福尔拟注销直销经营许可证

4月17日,三株福尔制药有限公司(以下简称“三株福尔”)发布公告,经过研究决定并报股东会批准,拟退出直销经营活动,注销《直销经营许可证》。

 

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资料显示,作为三株福尔的创办人,吴炳新中年下海经商,1992年创立三株集团,1994年创办中国保健品的第一品牌--三株口服液,成立当年销售额达到1.25亿元;1996年,单单靠一个产品就创造年销售80亿元的营销行业神话,3年累计销售超百亿元,至今无人超越;培养15.7万人的营销队伍,创造销售奇迹。

在直销刚出台之时,三株多次申牌,但始终无功而返。直到2014年,三株用旗下三株福尔制药有限公司名义申请成功,获得第50张中国直销牌照,正式开启直销市场。

然而自牌照公示之后,三株福尔的直销业务一直乏善可陈,历经多名职业经理人操盘和频繁的高管离职,对其发展产生重大影响。消息透露,2020年,三株董事长吴炳新表示将坚定走中医药的方向,同时放弃直销换道新零售;2020年-2024年,三株并未开展具体直销业务;直至2024年4月17日,三株发布公告拟退出直销行业,第50张牌照陨落,10年直销史就此翻页。

 

7.美国雅芳产品公司申请破产保护!雅芳发声明正立场:与破产公司并无任何关联!

当地时间8月12日,雅芳美容品牌的美国非运营控股公司雅芳产品公司宣布,已在美国特拉华州地区破产法院启动自愿破产保护程序,以解决其债务和滑石粉遗留负债问题。

 

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同时,DSN网站8月16日消息报道,雅芳公司发布声明澄清立场,重申此次申请破产的雅芳产品公司“与独立实体的雅芳公司并无任何关联”。

此次雅芳产品公司申请破产,其实是为解决300多起与滑石粉相关独立案件的无奈之举。雅芳首席重组官Philip Gund 透露,公司已花费2.25亿美元来应对人身伤害诉讼和和解金,累计总债务为13亿美元;如果没有永久解决方案,诉讼数量“只会继续增加”,但公司已经没有“足够的流动资金来提起诉讼和/或和解”这些案件。

 

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但也正如声明所示,破产公司与雅芳公司并无任何关联。

2016年,雅芳公司从全球业务中分离出来独立运营,专注于在美国、加拿大和波多黎各销售产品,并于2019年被韩国美容和个人护理公司 LG H&H 收购了雅芳的北美业务,并从那时起开始运营。

而雅芳产品公司实际上是巴西美妆集团Natura & Co的一部分,于2019年被Natura & Co以约20亿美元收购,并于2020年完成交易,成为其旗下四大品牌之一,仍以直销作为主营模式。自剥离北美业务以来,已不再在美国销售产品,但仍然是雅芳在美国以外运营实体的控股公司。

即便二者均使用同一“雅芳”品牌名,但却有着不同的业务范围和运营模式,雅芳公司是一个全球性美容化妆品品牌,而雅芳产品公司则专注于北美以外的业务。

 

8.“直销圈”的鼻祖特百惠申请破产

美国当地时间9月17日,美国家居用品企业特百惠发表声明,称已申请破产保护。特百惠中国公司相关人员表示中国市场的业务不受影响。特百惠品牌Corporation 已与其贷方达成临时协议。作为下一章的一部分,该公司将更名为 The New Tupperware Company。

 

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该公司在一份声明中写道:“预计 The New Tupperware Company 将在动态阶段使用敏捷方法以创业心态重建。最初的重点将放在全球核心市场,包括美国、加拿大、墨西哥、巴西、中国、韩国、印度和马来西亚,新公司打算继续开拓欧洲和其他亚洲市场。 

根据最新相关文件,特百惠公司资产估计为5亿美元至10亿美元,负债估计为10亿美元至100亿美元。该公司在另一份声明中表示,将寻求法院批准,以促进业务出售过程,并在破产程序期间继续运营,向员工和供应商支付工资。

 

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“为了保护特百惠品牌的未来,关闭公司的一部分将是一个艰难但必要的决定,”特百惠总裁兼首席执行官 Laurie Ann Goldman 说。“我们探索了多种战略选择,并确定这是最佳的前进道路。”

今年6月,特百惠公司宣布将永久关闭其位于南卡罗来纳州的工厂,同时还宣布裁员上百人。随后9月底特百惠宣布将永久关闭佛罗里达州奥兰多总部并裁员145名员工,自12月31日起生效。此外,其宣布将于同一时间关闭在越南的业务。该品牌于2013年在越南推出,并于2016年开设了第一家零售店,在全国范围内发展到约250家门店。该公告是在特百惠今年早些时候发布对其继续运营能力的担忧声明后申请破产的后续发布的。

特百惠是“直销圈”的鼻祖,曾在直销体系的赋能下迅速扩张,多次入选《全球直销100榜》前十名,在全球设有70多家分公司。1998年,特百惠是当年首批获准开展业务的“十家转型企业”之一,被允许以“店铺+推销员”单层直销模式,在中国销售产品。尽管之后获得了直销转型的牌照,但特百惠却在之后主动放弃了中国直销市场,改走传统店铺模式。 

随着网络购物开始盛行,大量低价产品在网上出现,逐渐打破了特百惠内部原本平衡的价格体系,让线下实体商家开始赚不到钱。与此同时,面对一大批同类产品的崛起,特百惠也未能及时调整市场策略和产品线,导致了一部分市场份额的流失。从2019年开始,公司业绩出现明显的下滑,至2024年根据公司财报预估的业绩已不足9亿美元。

 

9.琪尔康重启直销业务

今年6月3日,琪尔康在公司总部召开了关于“全新琪尔康 迎战新征程”的全员动员大会。 会议上琪尔康总裁张立山发表重要讲话,宣布了新一轮的人事优化明确了全新的直销布局计划。同月下旬,一场主题为“全新琪尔康·迎战新征程”暨2024琪尔康全国业务战略研讨会举行,来自全国各地的琪尔康核心领导人出席会议,会上琪尔康 “云丘康养体验店全新政策”发布。

 

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2016年11月2日,商务部直销行业管理信息系统公示了第79家直销企业,山西琪尔康翅果生物制品有限公司成为山西首家直销企业。当时获批的直销产品为琪尔康翅果油软胶囊,该产品主打调节血脂的保健效果。但是由于企业入局直销的时间相对较晚,产品单一且价格偏高,加上2018年发生的行业性事件,琪尔康的直销事业一直未见全面铺开的态势。

7月3日,琪尔康在旗下“鱼娃朵儿”线上商城直播了时长约三个小时的全国业务线上启动会,新任领导层阐述了琪尔康的战略规划和市场举措。其中,琪尔康正式提出了“三年发展定位”:2024年是整改年,任务是打好基础、全面迈入良性运转轨道;2025年是启动整合年,任务是结合动态进行基础元素建立;2026年是全面发展年。

 

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同时宣布,近期将尽力实现每周举行一次会议、全力推动云丘康养体验店建设、年底前落地30家体验店、在9月召开千人大会及新品亮相等工作。

从琪尔康2024年上半年相关的活动和各种举措中可以看到,作为二代接班人的张立山非常看好目前的社会经济和政策环境,对琪尔康强势回归直销界相当有信心。从张总各种活动的讲话中可以透视出,他对于回归直销界有着更大的规划。从琪尔康的商城可以看到,除了拳头产品翅果油软胶囊外,营养食品、净水设备、家居生活、美容护肤等都有大量新品投入市场。 

此外,翅果油作为古老及稀有的植物原料之一,在近几年,年轻人爱上中式养生,追捧药食同源的理念环境下更具天然优势,单一核心原料撑起一个品牌的成果案例并不罕见。琪尔康若能把握得当,必定能借此成为重返直销业务的市场爆品。

 

道道舆情说:

在2024年的直销行业格局中,部分企业通过资本运作与业务整合实现了战略布局的深度优化。如宇航人、同仁堂等通过资本运作、分拆上市、业务整合等方式,提升了企业实力与竞争力,有利于推动直销行业资源优化配置与行业集中度提升,促进企业健康、规范发展。

像琪尔康这样的企业回归直销且积极创新产品与业务模式,为行业注入新活力,带来新的营销思路与产品理念,如结合中式养生与药食同源概念,有助于丰富行业产品结构与营销方式。

然而,并非所有企业的战略布局调整都能收获理想成果。三株福尔退牌、雅芳产品公司破产、特百惠申请破产等事件,显示出部分企业在经营管理、市场适应、法律合规等方面存在问题。三株福尔直销业务管理不善,雅芳产品公司受滑石粉诉讼拖累,特百惠受电商冲击且策略调整滞后,这些负面案例对行业声誉有一定损害,可能引发消费者对直销行业信心波动,也给其他企业敲响警钟。

这些事件均在不同程度上引起媒体关注。如康美药业摘帽,因涉及巨额财务造假后的重生,受财经媒体广泛报道;雅芳产品公司破产因其品牌知名度与破产原因的特殊性引发行业媒体与大众媒体关注;特百惠破产深刻暴露了传统直销企业在面对电商等新兴商业模式冲击时的脆弱性与滞后性。媒体聚焦一方面反映事件本身的新闻价值,另一方面也在一定程度上影响公众对直销行业的认知与看法,促使行业更加重视企业形象与品牌建设、合规经营等。

2024年诸多重大事件相继发生,而站在当下展望2025年,我们又能从这些经历中挖掘出哪些关乎直销行业未来走向的宝贵启示呢?

 

一、注重产品创新与多元化

宇航人的发展历程为行业提供了产品创新与多元化的典范。企业应积极挖掘具有独特价值的原料资源,如宇航人对沙棘资源的深度开发,从沙棘浆果中研发出包括饮料、原浆及保健食品等多元化的产品组合。这不仅满足了不同消费者群体在口味、健康需求等方面的差异,还降低了企业因单一产品市场波动而面临的风险。其他直销企业也应加大研发投入,探索本土特色资源或新兴原料,开发具有创新性、差异化的产品系列,以丰富产品结构,提高市场竞争力。

琪尔康的案例进一步强调了产品多元化与市场趋势结合的重要性。在当下消费者对健康养生需求日益增长且呈现多元化趋势的背景下,企业应敏锐捕捉市场热点,如中式养生、药食同源理念的兴起。将传统养生文化与现代科技相结合,开发出符合现代消费者生活方式与健康需求的产品。例如,在营养食品领域推出具有特定养生功效的功能性食品,在家居生活领域开发与健康生活环境相关的产品等,通过产品多元化与创新,拓展消费群体,提升企业在直销市场中的适应性与竞争力。

 

二、强化企业管理与团队建设

好当家与三株福尔的失败教训深刻揭示了企业管理与团队建设在直销业务中的关键作用。稳定且专业的管理团队是企业战略有效执行与市场运营成功的核心保障。直销企业应建立健全现代化企业管理制度,明确各部门职责与权限,优化决策流程,提高企业运营效率。同时,注重人才选拔与培养,尤其是在销售管理、市场运营、客户服务等关键岗位,引进具有丰富行业经验与专业知识的人才,并为员工提供持续的培训与职业发展机会,提升团队整体素质与业务能力。

加强团队文化建设也是重要环节。营造积极向上、诚信守法的团队文化氛围,规范销售人员行为准则,避免因个别销售人员违规操作而给企业带来声誉损害与法律风险。通过建立有效的激励机制与绩效考核体系,激发员工积极性与创造力,确保团队成员能够紧密协作,共同推动企业直销业务的健康发展。

 

三、合理运用资本与战略布局

天士力与华润三九的合作案例充分展示了资本运作与战略布局调整对企业发展的巨大推动作用。直销企业应深入分析自身优势与市场发展趋势,合理规划资本运作路径。对于有实力、有潜力的企业,可以考虑通过上市融资、股权转让、并购重组等资本手段,优化企业股权结构,整合行业内优质资源,实现企业规模扩张与业务升级。例如,在产业链上下游进行并购整合,加强对原材料供应、生产研发、销售渠道等环节的控制,提高企业在产业链中的话语权与竞争力。

在战略布局方面,企业应具备前瞻性眼光,关注行业整合趋势与新兴市场机遇。积极寻找战略合作伙伴,通过合作实现资源共享、优势互补,共同开拓市场。但在资本运作与战略布局过程中,要充分进行风险评估与尽职调查,确保决策的科学性与合理性,避免盲目跟风或陷入资本陷阱。

 

四、积极应对市场变化与挑战

特百惠的破产事件为传统直销企业敲响了警钟,企业必须积极应对市场变化,尤其是在电商等新兴商业模式崛起的背景下。直销企业应加快数字化转型步伐,加强线上业务布局,建立官方电商平台、拓展社交媒体营销渠道等,将线上线下销售模式有机融合。例如,利用线上平台进行产品推广、客户引流,通过线下体验店提供产品体验与售后服务,实现线上线下协同发展,提升消费者购物体验与品牌忠诚度。

雅芳产品公司的破产案例提醒企业要高度重视法律合规风险。在产品研发、生产、销售等各个环节,严格遵守国家法律法规与行业规范标准。加强产品质量管控,建立完善的质量检测体系,确保产品安全可靠。同时,建立健全法律风险预警与应对机制,及时处理可能出现的法律纠纷与诉讼案件,避免因法律问题给企业带来灾难性后果。企业还应密切关注市场动态与政策变化,及时调整经营策略,以适应不断变化的市场环境与监管要求,确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。


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