直销企业入“梦”睡眠经济，靠的只是噱头吗？

“世上大多数人只是由于失眠才记得漫漫长夜。当一个人酣睡的时候，根本就不知道夜是什么。”

这句话出自奥尔加·托卡尔丘克的长篇小说，其深刻地表达了失眠者对夜晚的特别感受。而在中国，失眠者的感受也尤为深刻，它几乎是现代人必经的“成人礼”，让每个人都平等地拥有过痛苦的失眠记忆。

失眠，它不仅仅是一个生理问题，更是一种社会现象。根据《中国睡眠大数据报告》披露，中国成年人中失眠的比例高达38.2%，意味着我国超3亿+人有睡眠障碍。

以80后、90后和00后为代表的中青年人睡眠问题尤为突出：

34.5%的年轻人表示23:59过后才会睡觉；

48.9%的中年人表示睡眠质量欠佳，清醒次数频繁；

16.6%的老年人表示入睡困难和各类疾病因素的影响；

吃得好不如睡得好，为了解决失眠问题，饱受困扰的人们越来越愿意为睡眠质量买单。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，35.1%的国民会视情况而定来购买助眠产品，考虑购买且已购买过的居民占34.2%；针对助眠产品的使用效果，睡眠保健类与睡眠药物类产品的正面评价较多，家居家纺类产品出现“效果还好”和“效果一般”的评价占为37.3%和38.6%，总体评价为中等偏上。

助眠产品是撑起睡觉经济的重要主力之一，从日常用品到高科技设备，如眼罩、耳塞、睡眠香薰、精油、褪黑素、保健品、枕头、床垫以及睡眠仪器等产品的研发趋势，都正朝着科技化、多元化和品质化的方向快速发展。

尽管助眠产品市场呈现出蓬勃式扩容的特点，但消费者市场对此并非全然认同。有声音质疑部分助眠产品存在过度营销的问题，即它们在广告中被夸大其词，而实际效果并不如广告宣传那样显著，对消费者而言，助眠产品更多地提供了心理上的安慰而非实质性的助眠效果。据艾媒咨询（iiMedia Research）的统计数据显示，中国消费者普遍认为睡眠经济行业中最突出的问题是产品的实际助眠效果不佳，比例高达59.11%。

这是不是说明，助眠产品都是智商税吗？

目前为了摆脱市面上单纯的噱头式营销，直销企业在积极拥抱基于睡眠科学研究和技术创新的深度探索的同时，也注重睡眠产品及整体睡眠场景解决方案的打造，从而真正实现为消费者带来睡好觉的美好愿景。

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求天求地不如求“菌”

利用肠道菌群来“哄睡”大脑

中医古语有云：“胃不和则卧不安”，意思是，肠胃不健康，自然睡觉也不得安宁。近年来，肠胃菌群健康与睡眠之间的密切关系是直销企业研究的重点。企业也为此推出了能够调节肠道菌群健康、改善睡眠质量的产品。

从益生菌、益生元再到后生元，直销企业始终站在消费者需求层面，为消费者带来更有效、更优质的肠道菌群营养产品，推出各种专业化肠道菌群健康产品以满足消费者的助眠需求。

简单来说，企业要么利用对人体有益且起助眠作用的细菌；要么利用益生菌活性物质，并被杀灭了活性的益生菌菌体和代谢产物；属于是哪个免疫激活力更强就用哪个。

在益生菌方面，三生公司运用现代微生物发酵技术，推出了幽梦益生菌固体饮料，集合百余种有益睡眠的代谢产物，三大专利活性益生菌，有效促进肠道内有益微生物生长，进一步发挥那曲4580“后生元”优势，从而改善胃肠道健康，实现科学助眠。

与三生公司不同，康尔公司则推出了含有活性壳寡糖的酵素益生元固体饮料，这种成分能够恢复神经细胞糖链功能，保证内分泌和自律神经调节的正常化，从而改善睡眠。目前根据壳寡糖的国家生产标准来看，国内能达到食品级的只有仅仅5家，而康尔就是其中一家。

基于“严肃营养”战略打造的助力睡眠调节产品。自然阳光公司推出的千觉百寐后生元压片糖果在上市后就成为市场讨论热点。据了解，该产品主要成分为后生元那曲4580源自西藏那曲地区的高海拔菌株、酪蛋白水解肽、以及藏红花提取物三大核心原料，经过特殊发酵工艺后，富含多种有益物质，这些物质能够综合调节人体环境，帮助舒缓紧张、焦虑等消极情绪，帮助拥有舒适的睡眠状态。

另一方面，随着中式养生崛起，药食同源展现了惊人的发展潜力。对此，安利公司早在2016年就已推出纽崔莱®酸枣仁γ-氨基丁酸片，该产品主要添加了γ-氨基丁酸（GABA）作为主要原料，有助于改善睡眠。另外，其旗下品牌纽崔莱也相继研发了纽崔莱天然B族维生素片、纽崔莱汉本萃破壁灵芝孢子粉等多款助益消费者睡眠的产品。

押准新中式滋补养生，无限极公司也推出的INFINITUS 舒睡片汇聚中西草本植物助眠成分，缬草根、香蜂叶、啤酒花、莲子心、酸枣仁和龙眼肉，这些成分均有助于安神助眠和缓解焦虑的作用。

作为深耕睡眠产业的一员，近年来，直销企业在改善睡眠的保健类产品的研发上不断推陈出新，从产品质量到形式都下足了狠功夫。可以说，为了消除消费者的顾虑，直企不仅在对消费者需求有着深刻理解，也展现了其在大健康产业中的领先地位。

02

从功能寝具到智享好眠

直企实现全方位突破

除了助眠保健类产品，如何打造适宜睡眠环境的科技类产品，也是直销企业打破市场质疑的“利器”之一。

在具体科技消费品类方面，据头豹研究院调研显示，包括床垫在内的助眠器械用品在睡眠经济中的占比约70%。目前来看，睡眠市场上涌现较多的品类集中在寝具和床上用品方面，其次在提供整体智能睡眠解决方案的产品也有不少。

在功能寝具方面，直销企业在同类产品中拼出竞争力。

以无限极旗下品牌享优乐的护颈舒睡枕为例，该产品针对中国人常见的仰睡睡姿进行了模拟仿真，输出了与人体软组织应力相关的数据，包括枕头的最大表面压力、受力面积以及人体的脊柱对线等，这些都是与人体舒适度高度相关的指标。

当然，面对日新月异的市场需求，未来直销企业仍要在产品质量、口碑服务、技术创新上不断提升竞争力。同时，直销企业也有责任通过教育和宣传，提升公众对健康睡眠重要性的认识，引导人们养成科学的睡眠习惯。

虽然睡眠品类在直销企业的份额中占比较小，但是可以预见的是，在睡眠经济蓝色海洋里，整个直销行业的航海之路正逐渐从边缘走向核心，增长发展潜力巨大，有望成为推动睡眠经济发展的重要力量之一。