直销立法20周年研讨会在京举行 各界献计行业高质量发展

道道网讯 近日，由北京大学中国直销行业发展研究中心主办的 “直销立法20周年研讨会” 在京举行。与会专家学者与业界代表共同回顾了《直销管理条例》与《禁止传销条例》实施二十年来对行业规范发展的保障作用，并就新形势下法规的完善与行业未来发展路径进行了深入探讨。

与会专家普遍认为，中国直销行业已从早期的模式引进走向本土化创新，逐步构建出以“社群+健康+数字”为特征的“中国样本”。在当前“健康中国”战略全面推进与数字技术深度融合的背景下，行业正迎来价值重塑与监管协同的关键阶段。

立法二十年，直销业逐渐发展出“中国样本”

22005年，国务院颁布《直销管理条例》与《禁止传销条例》，标志着中国直销行业步入法治化、规范化的发展轨道。曾参与立法调研的国家市场监督管理总局质量监督局原巡视员刘敏回顾指出，两部条例在明确企业准入、规范营销行为、防范传销风险等方面发挥了制度基石的作用。“没有当年的立法规范，就没有今天行业的稳健发展。”她同时指出，伴随技术迭代与消费行为变迁，行业也面临法律制度滞后与新型营销手段带来的双重挑战。

北京大学原副校长、中国直销行业发展研究中心创始主任海闻介绍，北京大学中国直销行业发展研究中心正是在两个条例颁布的时机下，于2006年成立。多年来，中心坚持从学术的角度关注直销市场的发展，开展与直销行业发展相关的学术研究，承接政府相关部门委托的研究课题，召开学术研讨会，发布行业发展研究报告，广泛开展国际学术交流，倡导在直销行业履行社会责任，其中非常重要的研究方向就是直销法规的完善。

值得注意的是，中国直销行业的发展始终根植于本土经济与社会土壤。2015年前后，移动互联网与社交电商的迅速崛起对传统直销模式带来巨大冲击，行业一度面临规模下滑与信任危机。然而，挑战亦催生变革。以安利为代表的龙头企业率先启动战略转型，将原本以“人际推广”为核心的营销体系，升级为融合线下社群、数字工具与内容服务的“陪伴式健康生态”。这一转变在2020年后逐步释放潜力，企业依托数字化中台与私域运营体系，构建起融合产品、服务、社交与创业支持的综合平台，推动行业实现从“卖产品”到“提供健康解决方案”的转型。这一上升势头不仅为行业融入“健康中国”战略提供了动能，也客观上推动了从治疗到预防的健康观念的转化。

此次研讨会还发布了世界直销协会联盟的研究报告《直销发展的社会经济影响》，报告显示，中国直销的参与者三分之二以上为女性，对55%的从业者而言，从事直销的收入构成了他们家庭的重要收入来源，平均占家庭收入可达40%。有78%的中国直销人员认为自己的沟通能力和人际关系有所提升，71%表示收获了更高的自信，超过70%的人表示通过直销改善了客户服务和人际关系技巧，而焦虑或孤独在直销人员中的发生率只有不到5%，远低于社会平均水平。报告指出，直销企业能够为中国“十五五”规划实现做出贡献，不同于店铺销售和网上购物，直销行业通过伙伴们共同督促的方式，使人们更容易获得并保持健康。

这些数据从侧面反映出，中国直销在赋能个体、增强社会资本方面具有潜在价值。在当前经济与就业形势下，行业若能进一步与社区治理、健康促进、轻资产创业等领域融合，有望形成更具正外部性的“社会企业”形态。

在这样的背景下，国家市场监管总局从2023年开始对《直销管理条例》进行了修订立法调研，总局在其官方网站上指出：直销行业对我国经济社会发展，特别是在促消费、增就业、稳外资、保主体以及建设“健康中国”“美丽中国”等方面有着独特优势。条例修订，将坚持规范与发展并重的原则，力求保护创新发展与完善治理规则均衡，回归直销机制和简化直销监管协同，发挥直销优势与控制经营风险并举。

服务“健康中国”战略，企业重塑直销行业价值

 “十五五”规划明确提出，要“加快建设健康中国，实施健康优先发展战略，提高人均预期寿命和人民健康水平”。安利（中国）公共事务副总裁王汝华认为，这标志着在国家层面，健康已经被提升到前所未有的战略高度。“十五五”规划还提出”大力提振消费，清理不合理的限制性措施，建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法“，将为健康产业的发展释放更大的制度空间。规划传递出的政策信号传递非常清晰——国家鼓励通过市场化机制激发大众健康需求，提升国民整体健康水平。大健康企业应在国家战略中找到自己的位置，通过提供高质量产品和专业化服务，为健康中国建设贡献企业力量。

新时代健康产业有限公司副总经理杨少华则从“技术—就业—服务”三元互动角度提出行业新路径。他认为，在AI等技术冲击传统就业的背景下，直销企业可发挥其“低门槛、高弹性、强赋能”的优势，通过“AI+健康”融合培训，培育具备健康检测、营养咨询、生活方式指导等复合能力的新型服务者。“他们不仅是销售者，更是社区中的健康‘火种’。”

这一过程中，社群成为嫁接个体健康需求与企业服务供给的关键节点。王汝华还表示：直销所构建的社群，并非简单的销售渠道，而是融合社交支持、知识共享与行为陪伴的“最小健康单元”。通过社群主理人、健康管理师、社区体验馆等多元角色的参与，行业正逐步形成具有中国特色的“新中式直销”，既保留人际信任与文化亲近感，又融入现代健康理念与数字管理手段。

中国消费者报融合发展部主任王建新认为， “大健康社群”成为直销行业的新出路：既保留人际网络的本质，又符合新的法制环境，大健康社群已成为中国直销行业的新样态，也可视为提供给全球行业的“中国方案”。

激发行业潜力，法规完善正当其时

随着营销环境与商业逻辑的深刻变化，现行《直销管理条例》的部分条款已难以完全适应新型业态发展。据悉，国家市场监管总局自2023年起已启动条例修订的立法调研，并在官网中明确指出，直销行业在促消费、稳就业、服务“健康中国”等方面具有独特价值。修订工作将秉持“规范与发展并重”原则，力求在激发创新与防控风险之间实现平衡。

清华大学经济管理学院教授李飞指出，直销作为一种有助于提升公众福祉的商业实践，理应在法律、道德和舆论层面得到尊重与保护。他认为，当前环境下，有必要审慎检视现有行业法律法规的现实意义和适用空间，特别是在已有《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律的前提下，现有直销法是否仍有意义值得思考。此外，应更清晰地界定合法直销与非法传销之间的界限，促进公平健康的行业生态。

随着社交电商、私域运营、直播带货等新业态的兴起，“类直销”行为在无牌照主体中广泛出现。北京大学法学院教授、博士生导师薛军认为，随着社交媒体、私域流量、直播带货等新兴营销方式兴起，传统直销模式正在被新型商业模式替代，大量未持牌的社交电商和微商正采用类似直销的人际传播方式进行销售。薛教授认为，私域电商是未来重要的发展方向。未来的直销，应该在保留人际连接本质的基础上，转型为以流量运营为核心的网络推广平台，把握互联网发展机遇。同时，他也呼吁监管层面重新审视现有法规在新业态下的适用性，主张通过灵活法律解释应对挑战。

中国政法大学孙选中教授谈到，当前直销法规的修订完善工作是行业健康发展的重要环节，意义重大。他表示，深入的研究和来自实践面的真实数据将为决策提供宝贵参考。法规修订工作正在推进中，企业信息的充分参与有助于研究的深化。直销的价值不能仅以经济产值衡量，其在促进自主就业、加强社会连接、普及健康知识等方面具有独特社会功能。

回顾过去，中国直销行业走过了从立法规范到模式创新，再到价值重构的曲折历程。在“健康中国”战略与数字中国建设的双重背景下，行业已不再局限于商品流通的渠道角色，而是逐步演进为融合产品、服务、社群与技术的“健康生活生态”。

立法二十年，是一个阶段的结束，更是新模式的开始。如何在规范中拓展创新空间，在发展中控住系统性风险，在全球化背景下讲好“中国直销故事”，仍需要监管、学界、企业与社会共同努力。唯有回归以人为本、以健康为纲、以合规为基，行业才能真正实现从“商业工具”到“社会资产”的价值升维。