重视程度日益提升 公益营销成美妆企业“金字招牌”

直销道道网讯 如今，无论是外资还是本土美妆品牌， 公益已成为企业旗下与产品并行的“金字招牌”。从爱茉莉太平洋的两癌（即乳腺癌和宫颈癌）筛查公益项目、到雅诗兰黛“粉红丝带”乳腺癌防治活动、再到欧莱雅在中国持续16载的“校园义卖”……再回归到本土美妆企业，也不乏丹姿在全国各地10多个省份的水资源保护、百雀羚“森羚种草计划”公益活动和自然堂的“种草喜马拉雅”活动等环保公益活动。

结合每一家美妆企业的公益项目，记者发现，这些项目或多或少都结合着独有的品牌特色。随着企业对公益营销层面的重视程度日益提升，其企业规模也随着多元化的项目而逐步壮大。

企业公益结合受众开展

公益能否助力企业的品牌营销？企业如何切入公益？这一直是业界探讨的重点。对于美妆企业来说，女性和年轻群体作为企业的主打消费力以及要抢占的消费高地。记者发现，企业的公益“招牌”也或多或少带着客户群体指向。

日前，欧莱雅中国与中国青少年发展基金会共同发起的“真情互动”校园义卖16周年庆典在南京大学举办。记者从会上获悉，在今年的公益活动上，全国各大高校的学生通过对欧莱雅旗下的产品进行义卖，最终募得超过350万元善款。不仅如此，这一扎根中国市场“土生土长”的公益项目，在16年间，累计捐赠助学金3300余万元，累计资助超过5000名家庭经济困难的大学生完成学业，并组织贫困大学生参与海外交流、资助学生社团开展公益活动。

不仅仅是针对校园学生的义卖活动，据欧莱雅中国副总裁兰珍珍介绍，为了让公益项目变得更有创意，企业每年都要根据市场和社会的变化推陈出新，“比如，在支持科研方面，我们设立了‘中国青年女科学家奖’；我们有关爱包括留守女性在内的弱势女性群体的‘美丽事业，美好人生’项目；还有针对残障人士的‘包容美力计划’，即与京东合作为他们提供电商领域的就业机会和培训；另外，我们与阿里在开展“绿色新零售”的合作，共同推广绿色环保的快递包裹。”兰珍珍告诉记者，欧莱雅中国会根据总部的策略方针定制相符合的公益项目，但是一定会根据中国市场的实际情况做出改变。

和欧莱雅一样，不少美妆企业的公益项目都跟女性群体相契合。比如，爱茉莉太平洋的两癌筛查公益项目，雅诗兰黛集团的“粉红丝带”乳腺癌防治运动等。此外，本土品牌近年来也开始频繁加码公益，虽然不比外资品牌有着十几二十年的经验积累，但项目的设计却极富品牌特色。

公益或能带来效益

美妆界的公益招牌越擦越亮，那公益真的能给企业带来效益吗？对此，不少企业在接受记者采访时表示，企业的公益板块和产品营销已成为两大单独运行的板块，品牌钻研的领域还是在很大程度上决定了品牌将长期关注什么公益项目。因此，倘若企业能借公益项目提升品牌的美誉度，让消费者感知企业的利他动机甚于获利动机，或能提升消费者购买意愿。

业内人士称，提升消费者对公益的参与度至关重要。比如，自然堂在“喜马拉雅种草”公益活动中，消费者每购买一瓶冰肌水，企业就向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元钱，为消费者在喜马拉雅种下3平方米的绿麦草；而在丹姿的电商平台，消费者凡购买水密码产品，也会自动捐款到基金会中。

但在中国市场，大部分企业参与公益还只是起步阶段，而且大多仅是在短时间内进行品牌美化，尚未形成体系，存在可持续性差、后劲不足等问题。对此，蓝珍珍在接受记者采访时建议，要确保公益的持续性，企业首先在做慈善公益项目的时候，不能带有过多的商业期待。其次，当企业真正投身公益事业，只要能带给社会正能量的影响，最终就会提升品牌美誉度，提升消费者对品牌的向往值，那企业的公益事业便是成功的。

美妆企业公益项目

爱茉莉太平洋的两癌筛查公益项目，以贫困及两癌(即乳腺癌和宫颈癌)高发地区的适龄女性为筛查对象，2016年和2017年分别捐赠了800万元和1000万元人民币至妇基会下设的“爱茉莉太平洋女性专项基金”；今年3月,爱茉莉太平洋中国承诺未来三年持续投入3000万元用于女性两癌的防治与意识宣导。

雅诗兰黛集团2003年将运作多年的“粉红丝带”乳腺癌防治运动带到中国，积极通过各种方式宣传推广乳腺癌防治运动，并发布中国首部数字化乳腺健康指南——“粉红丝带乳腺健康粉皮书”APP，为女性提供个性化乳腺健康指导。

自然堂在2016年发起成立“喜马拉雅公益基金”，今年在喜马拉雅种下66万平方米的绿麦草。

百雀羚的产品主打草本植物配方，推出“森羚种草计划”。

丹姿“甘霖计划”为偏远地区的农村和学校修建水池、水管网工程和水窖，并捐赠直饮水机及净水器具等与水资源保护相关的行动，十年间，项目已惠及城乡社区居民及学生近10万人。去年底，广东省丹姿慈善基金会也成为了本土化妆品行业首家具备公募资格（可面向社会募集善款）的化妆品企业公益基金。今年3月份，丹姿慈善基金会首次试水公募就获得了200多万元的善款。

【责编：Farmer】