走出国门，看直销企业打造世界品牌面临的机遇和挑战

直销道道网讯 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌的引领。而世界性品牌的认知构建则在于当人们提到它，就会产生一种明确和深刻的“共鸣”，会对它产生和其它品牌有着显著差异的“感知”回应。

对于逐渐壮大的直销行业，以品牌争夺市场主导地位的竞争意识也成为了越来越多企业的共识，然而，不管是拥有二十多年直销经验的如雅芳、安利、玫琳凯等老牌外资企业，还是国内相对老牌的企业三生、隆力奇，康美等，或是一些新兴直销企业，由于各种因素所致，他们都依然还走在品牌建设的征途之中。随着互联网、新零售、社交经济等新型营销模式的冲击，直销企业的品牌建设之路也将在机遇和挑战之间摸索前行，对于欲走出国门的直销企业而言，未来，一场关于直销企业打造世界品牌的“攻坚战”正在上演。

一、世界性品牌的概念

世界品牌是指在国际市场上知名度，美誉度较高，产品辐射全球的品牌。一般有以下特征：一是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；二是能引领业界的发展方向；三是有支撑该品牌的自主知识。如我们提到LV就联想到奢侈，而Zara代表着时尚。

品牌影响力包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等等。我们会发现一种现象，那就是品牌是连接企业和消费者之间的关键枢纽，消费者对品牌的感情越深，其与企业建立的关联度就越强大，品牌的价值就越高。

品牌是企业的战略作用力，强大的品牌不仅能使企业增值，使企业维持较高的市场份额和利润，更能建立起更为强大的市场壁垒，保持长久的市场竞争力。也正因此，无论是内资外资企业都需要在品牌建设中融入不同的民族文化，逐步形成多元化、复合化结构的品牌文化，才能打造出世界性品牌。除此之外，打造世界性品牌需要找准品牌核心和准确的市场定位，而不仅仅是反复呐喊口号，同时，产品是微观层面上对品牌影响力至关重要的支撑。

二、直销企业打造世界性品牌的机遇和挑战

直销进入中国市场20多年,从不被认可到成为主流模式，逐渐发展壮大，并且通过直销各界的共同努力，直销行业的公众形象得到极大提升。如今市场上，有许多由各直销企业研发生产出的优质产品和企业品牌成为行业标杆，备受消费者青睐，但依然算不上闻名于世的品牌。随着近两年来我国直销产业的持续扩容，以及各种新营销模式的出现，直销行业进入了新的发展时代，这也表明，直销企业世界品牌的建设之路在面对时代机遇的同时，也将面临着诸多挑战。

（一）新时代新机遇

1、互联网、新零售等出现，促进直销多领域跨界融合

互联网、新零售等新营销渠道的出现，改变了直销行业的传统业务形态。越来越多的直销企业走在了移动社交经济和布局新零售的前沿，对线上社交工具的使用非常积极，尤其是移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突起成为直销企业关注重点。

有业内专家认为，互联网是个开放的社会，直销与外界相互的跨界和融合会越来越强烈，直销边界会越来越模糊。边界模糊的结果，就是直销经验将会越来越多地应用到其他领域，直销也会越来越多接纳其他行业更多的营销经验等先进理念和方法甚至战略，这对直销企业未来的发展以及品牌的建设都极有好处。

另外，随着零售业的不断发展，在未来零售业将会发展到泛零售的形态，出现很多新的萌芽和业态形式，包括微商、社交电商、各种实体零售，甚至从“消费者端”直接到“制造商端”的这种定制零售的状态也会层出不穷，这对于直销企业品牌的直线延伸具有重要意义。

2、利好政策为直销品牌建设提供了发展机遇

一直以来，国家政策对直销采取了相对包容的态度，尽管《直销管理条例》和《禁止传销条例》对直销的准入、拓展和经营设置了较为严格的门槛和标准，但这保证了十多年来直销行业在我国的长足稳健发展。而近两年来，政府简政放权、深化行政执法体制改革和进一步扩大开放等政策的推进,无疑为外资直销企业的发展提供了新的制度机遇,有利于行业在地域范围和商品品类上的拓展。　　

除此以外，供给侧改革背景下，“健康中国”“美丽中国”战略的推行，对直销行业发展提出了新的要求。在政策导向上,不断鼓励直销行业提升竞争能力和产品服务质量，在某种意义上肯定了直销的优点，也使得直销企业的经营和服务范围都在不断规范和扩展，从业人员数量与行业销售额总体呈增长态势。从以上方面来看，政府推出一系列的利好政策为直销的发展以及全球性品牌的建设提供了良好的机遇。

3、直播、抖音、快闪等新营销工具引爆直销品牌发展

2016年至今，随着直播、抖音、快闪等火爆走进大众视野，便受到热烈的追捧，各行各业借助该新营销工具“蹭热度”吸引眼球，以此打造自身的品牌效应。直销行业也无一例外，纷纷抓住直播、抖音、快闪等热门新鲜事物来推动品牌发展，引爆潮流，这对企业打造世界品牌提供了有力支持。

三生直播当属行业引领直播秀之典范，据道道舆情监控室监控，自2016年春节开播第一场直播秀，到目前为止，已经发起13场直播，主角从公司董事长、职业经理人到市场精英领袖，解析内容从公司文化、市场经营、产业架构到公司发展战略等等，逐步把三生公司的品牌形象和领导魅力渗透到每一位消费者脑中，很好地塑造和传播企业的品牌影响力。

而隆力奇紧紧抓住了抖音这波时下最火爆的红利，以花露水的抖音软性植入为开端，隆力奇品牌年轻化战略寻求到新的突破口。抖音”作为目前最火的短视频APP，其以娱乐化、生活化的内容吸引了大批年轻用户，影响力巨大、辐射范围广，隆力奇这波“蹭流量”的举动实属高明，借助抖音视频，潜移默化地把品牌灌输到受众的脑海中，让花露水以一个全新的方式和形象进入目标消费者的视野。

另外，快闪店作为时下国际品牌最为流行的营销方式，其指在人流聚集区，以最抓眼球的创意设计，开设限定时间、特定主题的品牌店铺。据道道舆情监控室了解，如今康宝莱、如新等已启动快闪店，康宝莱的快闪店覆盖南京、广州、重庆、西安、北京、上海等全国12大城市，据悉，康宝莱期望通过快闪店，培养新生代消费者对品牌的好感度，在为品牌注入年轻化形象的同时，进一步推动康宝莱在中国的业务发展。而如新深谙“新零售意味着线上线下一体化连接”的道理，因此将快闪店NU TOWN如新之城以及即将打造的智慧门店等场景式营销和沉浸式体验，将核心产品概念深度融入消费人群的体验环节之中。

（二）挑战：面临内忧外患之困

1、外部环境：网络传销、资金盘、虚拟币等金融违法活动频发，严重危害直销行业公众形象

近年来，打着“消费返利”、“投资理财”、“资本运作”等幌子，并假借“慈善”“扶贫”“创新”“均富”等名义，开展各种网络传销、金融诈骗以及非法集资犯罪活动的形势越发严峻。对此，依法打击，肃清传销、资金盘等违法活动已迫在眉睫，全国乃至各地区工商及市场监管部门对打击传销工作始终高度重视。据道道舆情监控室观察到，自国家市场监督管理总局重新组建后，在打传方面就重拳不断，仅在4月份内就连发三个重要文件，强调重点掀起打击传销新攻势。

有业内专家表示，网络传销、资金盘、虚拟币等金融违法活动频发，这不仅严重威胁社会稳定、金融市场的健康发展，也令直销行业受到一定的冲击，严重危害直销行业公众形象，让直销企业打造世界品牌的道路受到阻碍。政府部门在竭力肃清非法涉传组织的同时，直销企业规范经营层面也将引起全国各地多部门的密切关注， 影响企业发展。

2、内部环境：牌照挂靠、租赁、涉嫌传销等“擦边球”违规现象，损害直销企业自身品牌形象

随着直销企业不断增多，行业竞争加剧，部分企业偏离直销运营的正确轨道，出现违规经营甚至是涉嫌传销的行为。如个别企业进行牌照挂靠、租赁等，或涉嫌跨区域销售、超范围销售产品、涉嫌传销等问题被曝光。对此，国家市场监管局连发多文，要求进一步加强直销监督管理工作，其中特别强调了要严厉查处挂靠以及以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销等各类违法行为。

企业这些违规行为不仅直接影响到企业自身的生存和发展，而且还对直销行业的规范发展造成破坏，影响直销行业整个基本生态环境，损害直销行业在大众的品牌形象和口碑。从这一点来看，给直销企业打造世界性品牌罩上了一层雾霾。 因此，各大直销企业应引以为戒，共同维护行业健康、有序、绿色发展。

3、硬件因素：技术、资金、人才受限，核心产品竞争力不足

不管经济时代和营销模式如何变化，平台如何演化，营销的实质与根本核心还是产品。消费者希望得到的，永远都是质量过硬、品牌可靠、物有所值的产品，也只有这样的产品才能赢得顾客的认可，高质产品是打造世界品牌的关键。

道道舆情监控室观察发现，目前直销企业普遍存在一个通病，缺乏核心产品竞争力。尤其是直销产品类型不断增加，企业可涉足的产品领域不断扩大，有些企业的产品少则数十款，多则几百上千种，导致产品杂而不精，核心产品不突出，这点对企业打造世界性品牌造成极大的障碍。

除此之外，技术、资金等硬件条件也成为企业走向全球、打造世界品牌的关键因素。面对互联网、新零售、区块链等新营销方式的到来，直销企业为在新零售路上占得先机，纷纷尝试拓展新领域、嫁接新技术、打造新环境及发展新业态等，一方面，许多企业受高科技技术需要所限，企业内部无法满足，另一方面，由此带来的资金、时间、人才等成本也提出了挑战。

三、直销企业打造世界品牌的策略

1、依托本土文化，做好准确的市场品牌定位

品牌的力量说到底是一种文化扩张的力量，任何品牌都需要依托于独特文化而存在。譬如欧洲品牌多笼罩着文艺复兴的光环,美国品牌则植根于现代工业文明之中,日本的动漫以及韩国的偶像剧都为其品牌的全球化提供了文化的力量。那么，中国的品牌文化之源应该是植根于中华民族五千多年来所集结成的传统文化精髓，是我国倡导的“中国梦”的精神力量。

就如前面提到的，耐克能够成功走向全球化，成为世界品牌，与它准确的市场定位和独特的品牌理念不无关系。耐克的市场定位主要是针对年轻人，该群体热爱运动，崇敬英雄人物，希望受人重视，想象力丰富并充满梦想等，耐克的品牌理念和设计就是依托这样思维模式而进行。所以，直销企业打造世界品牌第一步且最为关键的一步就是做好准确的品牌定位。

2、产品和服务是打造世界品牌之根本

无论时代如何迭代，市场潮流如何发展，产品和服务都将是品牌塑造的根本。随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响越发不可估量，而品牌是以高质产品和精致服务为依托，产品质量和优质服务是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证。

但我们观察如今直销行业，市场上的产品五花八门，尤其随着直销产品类型逐渐放宽，直销企业涉足的产品类型众多，在这样的演变之下，直销行业的产品同质化现象越发严峻，要在海量的产品中脱颖而出，寻求自己的独特产品从而形成品牌力，那么对于产品本身的质量和所携带的服务要求会更高。

业内人士普遍认为，产品质量不过硬，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品质量过关，体验做到极致，那品牌自然就有了。除此之外，品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。总之，要将品牌理念、营销思维植入到高质产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体，才能让世人追捧。

3、强化自身实力：人才+资金+技术等

人才是任何企业任何领域最重要的核心之一，世界品牌的塑造需要人才,尤其是具有国际化视野的知识型和技术型人才。包括国际化经营理念、行业从事经验、专业能力以及个人魅力,对广大直销企业而言,这是一个需要长期高度重视和解决的问题,更是个难以逾越的门槛。除此之外，资金、技术、市场资源等等，也是打造世界品牌的重要因素。大资本造就大品牌,要创造全球性品牌必须有强大的资本支持才能实现。所以，企业要审视自身的综合条件，不断强化各方面实力。

4、变则通，要敢于改变和创新

俗话说“穷则思变，变则通”，改变与创新，是解决一切问题的关键，是推动任何事物发展进步的活力之源。著名管理学家彼德•德鲁克指出，企业具有两个主要的功能：营销和创新，因此，直销企业打造世界品牌也离不开改变和创新的思维模式。无论是在产品研发、营销模式、公司管理等层面，都需要不断地改变、创新、融合甚至颠覆。

5、整合政府、行业、媒介等资源，扩大品牌宣传窗口

企业打造世界品牌需要充分利用和整合各种外界资源的优势。第一、加强政企交流。企业经营必然要受到政府有关规定的影响和制约，也离不开政府的支持和有利的政策法制环境，与政府部门建立良好的关系和沟通渠道，以了解政策动向、反映自身需求。第二，加强行业间交流。知己知彼百战不殆，企业要与同行企业接触，了解同行市场的各种资讯信息，研究行业发展趋势，以利于企业品牌决策发展。第三、借助各种媒介资源，扩大品牌宣传渠道。如传统的知名媒体、杂志、网络自媒体等，尤其是行业专业媒体，通过行业媒体专业性、针对性以及前瞻性宣传眼光，进行全方位的宣传推广，可助企业提升公司的知名度及品牌形象。

四、直销企业打造世界品牌将是一场长期的“攻坚战”

自直销立法以来，中国消费者对直销行业的认识开始越来越客观，认可度也逐渐提高，消费者在对直销产品消费的过程中逐渐建立了对品牌消费的信心。但是，尽管公众对直销的误解与偏见有所改善，但大部分消费者对于直销企业品牌的认知还仅仅集中在安利、无限极、玫琳凯、雅芳、完美等几家较为老牌的企业。绝大多数直销企业尤其是近两年转型直销的新起之秀，对消费者来说更是闻所未闻。

意识到品牌建设的重要性，多年来，大部分内资直销企业一直高举走出国门走向全球的旗帜，纷纷开拓国际市场，如天狮、隆力奇、中脉、，新时代、美罗、尚赫、炎帝等等，据道道舆情监控室监控显示，目前天狮已在77个国家和地区开拓市场，而隆力奇有40个，中脉为33个，还有许多企业也正走在开拓国际市场的路上。尽管这部分企业在全球各地均有市场，但这并非真正意义上的世界品牌，它们没有在全球消费者心里引起共鸣，更没有形成固有的品牌文化。

总的来说，当前直销企业的品牌形象依然较低，当下需要不断加强品牌意识，提升品牌影响力。而一个品牌的成长需要一定的沉淀与积累，如果把企业比作人生，那么企业品牌的塑造就应当贯穿于企业创立、成长、发展、以及壮大全过程的始终，可见，企业品牌建设将是一项长期而深远的要务，而打造世界品牌更是一场持久战争。

【责编：绿野】