知名品牌进军社交电商为何被指毁誉参半？

道道网讯 回首2019年，社交新零售进入风口期，以社交为突破口的商品销售模式一直在进化，从微商到社交电商，再到社交新零售都在为我们展示着“社交”强大的结合能力。

我们惊喜的看到以“芬香”“京小哥”“京小家”“京服”“云店”等小程序为媒介、为推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务，为更多普通人创造生活和事业机会，为众多传统品牌企业的发展降低获客成本、创造有效的商业变现场景。

但是2019年社交电商行业风波不断——云集涉传被罚近千万，花生日记涉传被罚150万，小黑裙因涉三级分销而被封公众号。除此之外，它的供应链存在风险过大，社交和电商场景没有互通融合，在我国有3000万的社交电商质量参差不齐，甚至有些处在水深火热中。

不管社交电商如何风云变化？仍有诸多新兴的社交电商平台崛起，更有知名品牌蒙牛、洋河、娃哈哈等纷纷进驻。

传统快消品牌纷纷入驻社交电商

面对社交电商的红利，传统企业该如何发展？实际上，许多传统的企业早已开始布局互联网营销渠道，例如，安利的O2O大众创业平台、玫琳凯的花氧服务平台、隆力奇的聚好网、绿之韵的天城宝等等都已落地生根。相比之下，一批老牌企业早已发现社交新零售的商机，借势社交新零售风口，逐步开始转型之路。

除此之外，例如蒙牛、娃哈哈、洋河无忌等消费品知名品牌先后进军社交新零售，也正是说明了社交新零售行业品牌化、标准化、规范化的时代正在悄然而至。

据公开信息显示，蒙牛社交新零售全国运营中心成立于2016年，2018年1月通过“蒙牛慢燃”正式涉足蒙牛社交零售发展；截至2018年6月，运营中心“蒙牛慢燃”项目市场交易额接近10亿元；2018年9月蒙牛社交新零售的第二款产品“蒙牛凝纯”发布；2019 新春伊始，蒙牛推出了社交新零售渠道的第三款新品——益 SHOW 双益多饮品。

娃哈哈创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。而这样的传统巨头也在2018年6月1日，娃哈哈集团，在人民日报大楼召开“娃哈哈进军社交零售新闻发布会”，进军“社交电商新零售”渠道。

江苏洋河酒厂股份有限公司是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”，两个“中华老字号”的企业。2017年年底，洋河带着历经五年时间研发出来的微分子酒系列之一的“洋河·无忌”进军社交电商新渠道。

而与传统营销方式相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等特点，并着重于信任经济，利用熟人朋友之间的社交裂变能够形成口碑效应，并获得用户的认可，最终促成促成商品的销售。社交电商充分地挖掘了个人的社交力量，让每一个人都能参与成为一个商业体，“全民化”逐渐成为趋势。

对于传统企业来说，它们在行业领域有着多年的发展经验，产品在业内有一定竞争力。布局社交电商，减少了中间的成本，同时因供应链、产品质量控制和售后服务上的优势，能够给消费者带来更多的信任。

而社交电商成功的背后，离不开微信这款国民级的应用，其互动、分享、传播完美契合了社交电商对商品的分享、裂变和传播诉求。借助微信，社交电商从根本上解决了传统电商的两大顽疾：获客成本高，转化率低。

知名品牌难逃社交电商诟病

据不完全就统计，目前大部分的品牌商都是找的第三方操盘手来代运营。可是，反观目前这些入局者，后方的运营水平参差不齐，甚至有些品牌还因此背上了“骂名”。

其中，最早入局的蒙牛和娃哈哈比较惨。蒙牛做慢燃产品最初的运营商是北京优选千通技术有限公司，2018年8月，该公司被卷入网络传销大案，被湖北京山县工商局认定“涉及传销”，优选千通因此被处以4300万元的罚款。

因巨额罚款及账户被冻结，优选千通无法为签约的微商代理和销售发货、退款，优选千通喊冤，指责当时的蒙牛社交新零售平台总经理决策及管理失误导致。

虽然2019年3月，双方宣布终止合同，蒙牛宣布与轻享慢燃(杭州)网络科技有限公司签署合作协议，并指定轻享公司为慢燃产品唯一合法经销商。但仍然改变不了慢燃项目的上万名代理曾因为前运营商而对蒙牛品牌感到寒心的这一事实。

除了蒙牛，娃哈哈也被某业内媒体爆料，娃哈哈微商产品“天眼晶睛”，对代理商招商政策几经变换，有部分因亏损而退出，更甚有代理商认为自己“被骗了”，继而建立了“娃哈哈代理维权”群，截止目前已经汇聚了近70余人。

与此同时，洋河无忌项目部运营商上海微阵科技有限公司在2019年11月12日因“组织策划传销行为”被上海市普陀区市场监督局违法没收所得159万多元，处罚100万元。

蒙牛与娃哈哈、洋河的遭遇不难看出社交电商仍有难以克服的诟病：首先，社交电商平台“拉人头分销”、消费返利等营销模式，很容易让人将商品的售卖转向人的关系经营。

典型的例子—云集，从专做自营转向第三方运营平台，云集的买家数减少了60万，会员增长态势明显放缓，环比增长率从19.5%放缓至14.2%，可以说这并非是正常的获客。云集的会员本身也不是冲着产品来的，是为了发展会员赚钱，对平台的忠诚度不高。一旦有新平台他们会涌向利益更高的一方，平台很难留住用户。

其次，政策的合法性始终是套在所有社交电商模式头上的一把剑。正规的社交电商从业者应该得到鼓励，以社交电商为名进行商业欺诈，从事违法乱纪行为，应该得到惩罚，这二者应有机结合。

【责编：瑾泱】