关于直播带货监管指导意见发布 市场监管总局：主播与代言人同责

道道网讯 直播带货“翻车”、货不对板频发，电商直播树立行业规范迫在眉睫。7月29日下午，市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《意见》)，其中明确提出，直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

“该意见对直播平台的相关主体责任更加明确化、直播行为更加规范化、违法直播查处法律依据更为明确，有利于规范平台的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明接受北京商报记者采访时表示。

值得关注的是，《意见》明确了网络主播的法律责任。《意见》提出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

“直播带货的行为本质是广告代言或广告发布，宣传主播及网络平台理应严格遵守相关的法律义务。”陈文明认为，已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介(包括各类自媒体、社交媒体)发布广告，应当认定为该互联网广告的广告发布者，而“像李佳琦、薇娅这种主播应该认定为广告代言人”。

这使得带货主播在直播营销的各个环节不得不更加谨慎。北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟向北京商报记者解释，主播从产品推广人成为了广告代言人，而如果主播推荐的是自己的产品，还属于商家了。

“根据《广告法》第56条，广告代言人可能要承担连带责任。商家根据消法和产品质量法的规定也对产品品质本身负有更大的义务。”黄伟说。

此外，《意见》对网络平台、商品经营者和网络主播的法律责任进行了划分。其中，网络平台经营者在符合情形的情况下被要求按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务，在进行直播营销活动宣传推广时，也应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

“直播带货方面有法律的监管，但仍存在两方面问题：一是平台审核机制不完善，二是网络直播带货宣传不实。”陈文明说。

除了责任划分，《意见》也对网络直播营销行为作出了严格规范。

《意见》提出，严格规范商品和服务，不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务;不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务;不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。

今年3月30日，市场监管总局通报了第九批“联合双打行动”典型案例，其中一起为借快手直播号销售野生动物的案例。这也是目前市场监管总局曝光的首起短视频平台上销售野生动物的案例。

此外，严格规范广告的审查和发布，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

2019年1月，上海市市场监管局发布的典型违法广告案例中，有一起海王星辰药房“万艾可”网络直播广告案因广告违反处方药广告发布规定，且在直播活动中含有违背社会良好风尚等其他违法内容，广告主与广告发布者均被处以70万元行政罚款。

《意见》指出，严格规范广告代言，不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动，不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

《意见》还提出要依法查处网络直播营销中的违法行为，包括电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、食品安全违法行为和广告违法行为。

黄伟对北京商报记者表示，《意见》针对违反电商法中的刷单炒信、虚构交易等行为明令禁止，同时对侵害消费者权益的行为重点查处，对违反广告法、反不正当竞争法、价格法等行为加大监管力度。

“总体上说，是国家监管层面正式针对直播行业的一个监管方向和意见，具有指导意义。”他说。

附指导意见全文：

市场监管总局关于加强

网络直播营销活动监管的指导意见

（征求意见稿）

各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：

当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题。为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律法规和市场监管部门职责，现就有关事项提出以下意见。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，针对网络直播营销活动新情况、新特点，坚持规范监管和服务发展并重，转变监管理念，创新监管方式，积极探索适应新业态特点、有利于公平竞争的监管方式，依法打击网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序的违法行为，大力营造公平、有序、安全、放心的市场环境。

二、厘清有关主体法律责任

（一）网络平台经营者的法律责任。网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。

其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。

（二）网络平台参与宣传推广时的法律责任。网络平台经营者对网络直播营销活动进行宣传、推广的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

（三）商品经营者的法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

（四）网络主播的法律责任。自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

三、严格规范网络直播营销行为

（五）严格规范商品或服务营销。通过网络直播营销商品或服务，应遵守相关法律法规，建立并执行进货检查验收制度，依法查验有关证明文件。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务；不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。

（六）严格规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

（七）严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

四、依法查处网络直播营销违法行为

（八）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

（九）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

（十）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中网络主播欺骗和误导消费者等问题，根据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为。

（十一）依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

（十二） 依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

（十三）依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，根据《广告法》，重点查处发布欺骗或误导消费者的虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

（十四）依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

各地市场监管部门要高度重视网络直播营销活动监管，加强组织领导和指导督促，认真贯彻落实本意见提出的各项任务和要求。充分发挥市场监管综合执法优势，加强协调配合，提升监管合力，推动各项措施落实到位。               

                              市场监管总局

                              2020年 月 日