道道说|新零售行业处理舆情危机成功案例剖析

2021年10月20日至22日，由海伦国际营销研究中心、道道舆情监控室主办，道道国际传媒承办，道道网、湖南理曜律师事务所协办，巧思科技Choiceform赞助的“2021第五届世界新零售行业舆情高峰论坛”在广东清远狮子湖喜来登度假酒店盛大举行。本次会议以“舆见 控见 洞见”为主题，邀请了政企领导、行业专家、风控专家、法律专家、学者、SAAS专家及新零售企业同仁共同探底新零售行业隐性风险，共商新经济下新零售行业的发展新思路，为新零售企业主们呈现了一场紧扣行业热点，探讨中国新零售舆情控管方案的知识盛宴。

会上，由道道舆情监控室联合海伦国际营销研究中心联合出品的《2020-2021新零售行业年度舆情报告》正式发布。

以下为该报告部分节选：

1.罗永浩带货520鲜花礼盒大型翻车事件

（1）事件经过

520，是很多年轻人喜欢的网络情人节。2020年5月15日，“带货四哥”罗永浩在直播带货中，向观众推荐了花点时间520玫瑰礼盒，但在520当天，不少用户反映收到的鲜花存在质量问题，鲜花已不新鲜，花瓣出现打蔫甚至腐烂的情况，无法送人，众多在罗永浩直播间购买玫瑰花礼盒的用户开始大规模投诉商家，而罗永浩作为带货人自然也不能幸免于难，甚至有网友直接表示这是在老罗直播间购物的最差体验。

（2）舆情处理经过

5月20日下午，罗永浩接连转发了32条投诉的博文，向网友表达歉意并表示将助其追责，词条#罗永浩致歉#也登上了热搜。当晚20点，罗永浩发布“关于‘花点时间’玫瑰质量事件的致歉和补偿措施”的长文，称除将按照协议内容要求‘花点时间’100%退款外，‘交个朋友直播间’还将原价额外赔付一份现金以表歉意。23点，“花点时间”再发长文道歉，表示也将额外按原价赔付一份现金。

在罗永浩发布致歉声明之前稍早，品牌方“花点时间”也已在其官方微博上对此次受影响的消费者作出道歉，称将为消费者100%退款。另外，作为甲方，花点时间还回应了罗永浩此前的微博，“最后跟老罗说一声抱歉，让您也费心了。”

（3）舆情处理结果

此次520鲜花礼盒事件，按照协议及规则，罗永浩实是不需要担负法律赔款责任的，然而还是提出了要向顾客额外提供一份赔偿，金额达100多万；罗永浩的处理态度让不少网友称赞到：“老罗体面！”，甚有部分顾客表示“花店的退款我收到了，但老罗的补偿我不要，老罗继续加油！”

包括此前直播带货的种种失误，罗永浩都展现了诚恳道歉与及时补救的态度。这给部分粉丝留下了“老罗诚信负责、老罗售后有保障的”的正面印象，因此即使在罗永浩之后的数次翻车事件后，仍有不少人选择继续支持，因为他们不用担心权益得不到保障。

（4）道道舆情监控室点评

据道道舆情监控室观察，在2020年“上车”直播的罗永浩一开始由于业务不熟练，直播带货出现了不少失误，但事后罗永浩都是诚恳道歉、及时补救，给不少人留下了“诚信负责、售后有保障”的正面印象。

此次520鲜花礼盒事件，罗永浩没有去逃避责任或“沉默是金”，而是“知错认错、立正挨打”，照顾受害人的利益，提出了要向直播间粉丝们额外提供一份赔偿。这个回复，不仅体现了罗永浩真诚可靠的公众印象，对消费者而言应该是相当满意。毕竟已经造成的损失没有办法挽回，但在金钱层面上，消费者的权益还是得到了很好的维护。

实际上，在直播带货领域，只要有顾客公开质疑产品的质量问题，这件事基本就已“实锤”，因为商品看得见摸得着，因此像罗永浩这种出了问题就立马承认道歉赔付，反而是舆情危机最好的解决方式，也是最好的沟通方式。

2.薇娅名下公司经营异常舆情事件

（1）事件经过

2020年年底，一则薇娅名下关联公司被列入企业经营异常名录的新闻，引发了公众的高度关注。据媒体报道，2020年12月15日，记者从国家企业信用信息公示系统查询到，电商主播薇娅（本名“黄薇”）担任公司股东的广州薇蜜可思服饰有限公司被列入经营异常名录。工商信息显示，该公司成立于2013年，经营范围包括服装批发、商品批发贸易、服装零售等，薇娅与其老公董海锋分别持股45%、55%。

据了解，列入经营异常名录原因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。信息显示，该公司此次被列入经营异常名录的日期为2020年12月11日，作出决定机关为广州市白云区市场监督管理局。

该公司此前也因同样问题被列入经营异常名录。据国家企业信用信息公示系统显示，2015年11月12日，广州薇蜜可思服饰有限公司被广州市因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”被列入经营异常名录，作出决定机关为广州市工商行政管理局荔湾分局，直到2017年5月24日才被移出经营异常名录。

（2）舆情处理经过

对以直播电商为主的薇娅来说，“企业经营异常”和企业的公信力、信誉度、品牌口碑有着极强的关联。对此，薇娅迅速回应名下公司被列入经营异常名单的原因：“我司（广州薇蜜可思服饰有限公司）由于公司搬迁，未及时办理地址变更手续，导致经营地与注册地不符，目前已经主动联系白云区市场监督管理局办理注册地址变更事宜。”

（3）舆情处理结果

相关政府部门出面发声，证明薇娅公司的回应属实，确系公司搬迁后未及时办理地址变更手续的原因。

（4）道道舆情监控室点评

新零售企业一旦发生舆情危机，自说自话、大话套话往往是苍白无力的，必须要拿出足够权威的证据来，并且证据与证据之间形成严密的证据链，从而增强公众信心。薇娅这起舆情事件能迅速被平息，与其团队迅速采取权威证实原则，公开回应被列入经营异常名单原因不无关系。另一方面，薇娅一直以来主动、积极参与到大量的公益扶贫直播活动中，也使其成为舆情危机处理中重要的防火墙建设。

3.盒马昨日奶冰淇淋事件

（1）事件经过

2021年4月25日，网友王先生爆料称盒马使用前一天的日日鲜奶做冰淇淋。当天是周日，王先生在购买冰淇淋时发现，盒马员工往制冰机倾倒标注“6”的鲜奶。据了解，“盒马日日鲜”以包装上的数字区分上市日期，包括牛奶、蔬菜等品类。当事人王先生认为盒马做法不妥，日日鲜就应只卖当天。4月26日9时，“蓝鲸财经记者工作平台”将消息转载至社交媒体平台，此事迅速发酵, #盒马用昨日奶做冰淇淋遭顾客索赔##盒马回应用昨日奶做冰淇淋#冲出现在微博的热门搜索中，阅读量超1.3亿，引发众网民热议。

（2）舆情处理经过

4月27日10时，盒马在官方微博对此事作出说明，称该网友的爆料属实，而日日鲜牛奶为巴氏杀菌奶，虽只售一天，但保质期有七天。同时还表示，“鲜奶冰淇淋”是其为在保障鲜度前提下减少浪费的探索之一，现制“鲜奶冰淇淋”的原料主要为保质期内的鲜奶，售价2元/支。由于每日未售出的日日鲜牛奶不多，该冰淇淋为限量销售。在回应末尾，盒马还强调到：夏天要到了，冰淇淋很好吃；做冰淇淋的不只可以用奶浆、奶粉，也可以用鲜奶。

（3）舆情处理结果

该事件并未对盒马造成较大的负面影响，反而有不少网友对该款冰淇淋给与肯定，“用保质期范围内的鲜奶做冰淇淋避免浪费，这才是真正的鲜奶冰淇淋”“日日鲜，你买回去也不见得当天就喝完，这种新鲜食材现场制作的，比你网上买的冰淇淋不知道好多少”等好评不断。

（4）道道舆情监控室点评

事实上，这不是盒马第一次因商品保质期问题上热搜，2019年盒马同样因被网友质疑日日鲜变日日扔，造成了过大的食品浪费而陷入舆情风波。此次作为“负面”出现的曝料，到最后却为盒马带来了不错的宣传带货效果，关键在于盒马对“探索减少浪费”途径的解释与此次事件中舆情理解形成了相互呼应。

据观察，在事件曝光阶段，就已有不太赞同爆料顾客的观点出现，表示鲜奶尚在保质期内，作为冰淇淋原料并没毛病，若严厉要求只能用当日奶反而会有些浪费。而盒马的回应在鲜奶用户和冰淇淋用户之间进行了一次深入的普及，使不少人初次了解到了原来盒马是用鲜奶制作冰淇淋的，成功化负面传播为正面宣传。