昨夜静悄悄：直播电商击穿“双11”？

11日下午，未来科技城海创园的星巴克里，人们都在聊着今年晚上的“双11”。斜对面的阿里巴巴，正是电商狂欢节“双11”的发源地。

凌晨12：00，阿里巴巴西溪园区依然灯火通明。形成强烈反差的是，电商人的朋友圈出奇的安静，没有战报，没有数据，也没往日的各种庆功和欢呼。

今年天猫“双11”晚会也创下了历届“规模最小”记录。一个普通演播厅，一场TED演讲，线上线下通行进行，甚至连预热都省了，这些或多或少能看出今年“双11”的变化。

而在几天前，北京的一个电商群里，就开始了今年“双11”的讨论，似乎大家的感觉是一样的，今年“双11”热度快速下降。大家都在追问：“二选一”对“双11”有哪些影响？今年“双11”还香吗？

朋友圈消失的“战报”

今年“双11”比以往来得早了一些，但拼多多、抖音、快手、小红书、京东等平台都参与进来了。10月31日晚8点，“尾款人”一度冲上热搜。

据统计，“双11”预售，天猫平台共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店爆款补贴到5折。开售1小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。

往年，“双11”的高潮则在11月11日24：00，朋友圈里充满了战报、数据、排名、庆功等，而今年的“朋友圈”里静悄悄的，感受不到一点“双11”的狂欢氛围。

据亿邦动力统计，今年平台品牌的战报数量锐减90%。京东算是今年“双11”第一个公布数据的电商平台。昨日14：00，“京东11.11”媒体开放日在北京直播，并公布了一组数据：截至11月11日14时09分，“京东11.11”全球热爱季累计下单金额超3114亿元，京东云每秒访问峰值较去年提升124%。

而从直播画面来看，整个直播过程，除演讲者之外，下面座位上空无一人，较往年冷清了不少。有人猜测，这或与北京疫情管控原因有关。

按照往年惯例，天猫“双11”开售都会发布一组数据。比如，“双11”零点开卖，天猫1分钟卖出XXX亿元，但今年天猫并未发布相关数据，以至不少媒体不得不换上备稿。

11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿。“战报”发布，并未在朋友圈广泛传播。

“双11”从2009年开始举办，至今已走过13年，每年都弄得轰轰烈烈，不发布“战报”，还是头一回。这也留给人们更多的猜想空间。

“今年‘双11’，有275个不断翻番的新品牌，还有700多个新品牌的加入，到底有哪些品牌在增长？我们坚持‘长期注意’。”天猫副总裁吹雪的这句话，言下之意就是，数据并不重要，重要的是看重增长质量和社会价值。

大牌才配得上“双11”？

陈华的瓷器作坊是一家开了10年的小店，前店后厂，放弃“双11”是一个艰难的决定。根据以往经验，“双11”的流量比平日大好几倍，但并不赚钱。

一是工厂身份和定价规则并不适用于活动需求；二是因为物流高度紧张时期运送瓷器这样的易碎品，会产生很多售后问题，“最后是赔本赚吆喝。”

陈华的决定，契合了不少中小商家的心声。显然，不断上升的流量成本与不断增加的获客难度让企业家们疲惫不堪。企业主们很清楚，低价策略和“烧钱大战”只是资本和“大牌”的游戏场。

对大牌而言，“双11”又是另外一个概念。

最近，李晓军和电商圈的朋友聊天，话题绕不开“双11”。他认为，“双11”从1天拉长到20天，对商家而言是个利好，可根据预售提前备货，减少库存，一天就能卖3000万-5000万的货。

李晓军是艺福堂茶业创始人，也是“互联网+茶”模式的开创者。目前，艺福堂拥有1600万购买客户，品牌遍及60多家垂直电商平台,日均发出近1.5万件包裹,年销售额突破4亿元人民币。

显然，在茶叶这个品类，艺福堂是一个不折不扣的“大牌”。

“从10月20日开始预售，到11月1日开卖，一直能卖到11月11日，对我们生产型企业来说是很有利的，一是有更多时间备货，二是可根据算法把货物当天发走，减少库存。以前是1天，不敢备货太多，多了卖不完，货发不走，少了又不够卖。相比而言，我更喜欢现在这样的‘双11’。”李晓军说。

消费者坦然理性了？

而在消费者端，大家表现得似乎疲惫不堪了，都知道“双11”的套路了，并不指望捡便宜。

消费者朱芳说：“现在‘双11’真的是鸡肋，平平淡淡也很正常，想买的用户不会因为省几十块钱就等到‘双11’，有了直播电商之后，店播已成了常态，‘双11’还不一定省钱。”

而询问身边朋友是否参与今年“双11”？也得到了令人意想不到的答案——平台玩法太多、满减计算方法复杂，实在看得有点疲惫；有的一脸愕然，“双11”不是早结束了吗？怎么又来来？还有的则表示不打算“剁手”，以免花冤枉钱。

显然，消费市场在不断成熟，消费者也在同步成长，用户也不再一味追求低价，而更在乎品牌价值和文化属性。

消费者在乎哪些价值呢？今年“双11”，新消费国货品牌比往年更加亮眼，“国货”相关的搜索量大幅提升。比如，鸿星尔克首小时销售额同比增长27倍；220家老字号销售翻倍增长。

当然，这并不影响“双11”的走样。走过13年，“双11”这场中国电商年度大戏早已如同鸡肋，食之无肉，弃之有味。一方面，时间窗口被越拉越长，每个平台都以争取提前量来获得微弱的先发优势，以时间换数据；另一方面，玩法越来越复杂，平台需通过额外增加用户游戏规则来为商家利润加码，让人越来越看不懂。

商家也很无奈，在平台上做生意，就要遵守平台的规则。现实的情况是，商家参与“双11”，需要支付巨大流量费、推广费、人工费、平台抽成，销售成本高企。在此基础上，还得老老实实打五折，更加无利可图。

直播电商击穿“双11”？

去年“双11”结束，记者写了一篇《“双11”的AB面：一面是漂亮的“战报”，一面则是多方“暗战”》。其实，从去年开始，商家就已经逐步觉醒了，也逐渐感受了流量的困境。

去年疫情之下，直播成了电商的标配。当时看来，直播是电商的一根“救命稻草”，现在看来，恰恰是风生水起的直播电商击穿了今年的“双11”。

今年“双11”，直播几乎成了所有商家的常态，而在平台选择上，淘宝、抖音、快手等三大流量平台自然成了他们的首选。在直播形式上，有的是自播，有的则与流量主播合作，能带货就行。

值得注意的是，在流量困境下，平台鼓励商家自播，店播已成商家常。结果就是，天天有特价，天天上新品，受惠的当然是消费者。而从另一个维度来看，这个大大削弱了“双11”的效用，这也成了中小商家放弃“双11”的理由。

在海豚社创始人李成东看来，整个“双11”的热度在快速下降，原因很多，包括疫情、煤价、气候变暖等，互联网议题在边缘化，等待新时代的开启。

“李佳琪、薇娅、罗永浩天天直播，天天都是‘双11’，拼多多百亿补贴，用户参与‘双11’的意义是什么？”李成东说，“2018年才入局的抖音电商月交易额已突破800亿，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类。2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。”

这句话的背景是，“双11”京东从没赢过天猫，只在自己擅长的家电数码快消品领先。但天猫在自己擅长的服装美妆家居领域一直是“老大”，如果抖音女装打败淘宝，电商格局就发生变化了。

意思不言而喻，以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛，正在迅速改变电商格局。

从“双11”看中国电商的活力与理性

“双11”之外，还有“双12”、京东618、沸腾815、苏宁闺蜜节、小米米粉节、快手116购物节、抖音好物节等。能容纳这么众多购物节，足见中国消费市场潜力巨大。

国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，网消市场的发展速度可见一斑，并未受到疫情影响。

这样的市场活力，吸引了来自国际的竞争者。刚刚落幕的第四届进博会上，来自127个国家和地区的近3000家参展商汇聚于此，并首发众多新品。不少展商还在展位上搭建了直播间，只为搭上“双11”和直播这两趟班车。

在很多人眼里，今年“双11”或许是一个拐点，旧的互联网贵族即将退出舞台，新科技迎来新机会。笔者认为，冷静并非坏事，市场在成熟，消费品也在不断完善，消费者的消费观念也在变化，褪去浮躁，回归理性，平台多一些诚意、少一些套路，商家把产品做得更好，把服务做精，为消费者提供真正的消费实惠，这才是正道之光。