好奇看|“出抖”或是大网红的最终归宿？

这几天，又一抖音大网红“出走”了。

7月12日，东方甄选APP进行了首次独立直播，13日其又趁热打铁，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“自营产品”两个直播间也开启同时直播。值得注意的是，这次东方甄选APP上的新品首发和APP上的好物专享属于首次上线，在抖音上买不到，其售卖方式也与抖音商城不同。据东方甄选方面透露，未来还将持续在自有APP打造丰富的会员体验，预计在今年8月上线新版积分商城。

东方甄选这是要“走出”抖音，准备单飞？

早有准备！“出抖”只是迟或早

2022年6月，东方甄选全网走红，自此坐上了涨粉快速列车，以惊人的速度突破粉丝百万、千万的里程碑。

对于在抖音上的爆红，俞敏洪其实并不满足。

2022年6月的一次直播中，他就曾透露：“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”可见，俞敏洪并不满足“借别人的台”，而是对自有平台充满了向往。

此言论不久，2022年8月，东方甄选就迅速推出了独立的APP，并在各大平台应用商店上线。称将“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目。

但彼时，东方甄选APP并未开通直播功能。

今年7月1日，东方甄选又正式推出新版APP，这次版本较之前作出了较大改变。不仅UI视觉全面改版，售后服务及选品标准等进行了全面升级，还新增了定制化解决方案和直播功能，可以说，这一升级为后续直播做好了铺垫。

7月5日，东方甄选APP开启为期5天甘肃行专场直播，首次在自有APP上开启直播，这一举动被外界解读为“东方甄选出逃抖音”的标志。

走出平台，自立门户，或许才是东方甄选的真正野心。

从公域走向私域，或是平台大网红最终的归宿

这几年，大网红“出走”平台似乎成为一种常态。

2022年1月，李佳琦在其公众号“李佳琦Austin”的推文中推荐了“所有女生会员服务中心”微信小程序，粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的各类产品。这一举动被网友视作李佳琦摆脱淘宝，搭建自己的购物中台。

2022年双11前夕，罗永浩“交个朋友”成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列；今年的618前夕，交个朋友又入驻京东直播。

为什么平台大网红频频出走？无外乎以下几个原因：

1.功能自限性。基于自身业务的策略，某些有利于品牌拓展业务的功能可能无法在平台里实现，尤其是定制化需求。比如东方甄选推出APP时俞敏洪曾表示：“APP的推出是公司进取的正常行为。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，“独立APP有利于独立融资做大平台”。

2.品牌力被弱化。”别人家的台子再好，也是别人家的，如同借住别人家，房子再好，自己都感觉像外人”。在抖音上经营业务，品牌的记忆点缔造首先会落在“抖音”这一维度上而非品牌本身，所以在东方甄选推出自有APP时，主播鹏鹏就在微博上语重深长地说：“朋友们！我们有自己的房子了！回家来坐坐～”。

3.风险分散性的需求。“在别人的台子上唱戏，要按别人的规矩来，束缚要求较多”。自己独立经营，不受制于平台的规则，更加自主。由于进驻协议与分佣协议大多都属于短期协议，从长远发展和抵御风险的角度看，如果和平台合作发生分歧，容易造成经济损失尤其是对未来计划的影响。假如被平台停用还可以靠自有平台继续发展业务，不至于完全停摆。

俞敏洪就曾在其个人微信公众号“老俞闲话”中发文表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

4.私域流量池精准获客。通过自建平台，更有利于开展营销活动，打造更加稳定的私域流量场，降低获客成本。而私域的好处就是可以精准定位人群，从而制定专属的营销活动，培养出一批“铁粉”。所以，在业内人士看来，东方甄选从抖音走向自有APP，是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。

东方甄选“出抖”，能否延续抖音上的成功？

7月6日上午，东方甄选APP直播的平均在线人数为4800人左右，而同期抖音直播间在线人数为5万人。

7月9日，东方甄选APP仅4433人在线，而东方甄选直播间在线人数则达到10万+，差距明显。

7月12日，东方甄选APP首次独立直播，在线人数最高峰也只达到2.6万。

可见，东方甄选APP的流量数据与“东方甄选看世界”的抖音直播间相比，仍有较大差距。

所以，东方甄选走出抖音之外，能留下多少用户仍待时间验证。但无论东方甄选何种选择，都只是在寻找促进业务增长的“流量密码”。

对依附于平台的大网红而言，一旦大主播时代褪去，直播带货不再书写神话，如何“续命”是一个必须面对的问题。

而接下来，对东方甄选来说，如何将未来的“路”走得更好，走得更长久，是它将要解决的问题。