新东方投资10个亿进军老年文旅！下一个品牌活化案例即将出现

新东方又有新动作。

7月21日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”官宣进入“中老文旅”新赛道。

至此，新东方开辟了教育、直播、文旅三大领域的运营。

看似没有关联的三个领域，实则是新东方对消费市场方向的精准把握和不同年龄群体的精准布局。

教培板块。“双减”之前，新东方的教培主攻K12学科培训，面对的是幼儿及青少年群体。“双减”之后，转向职业教育业务，受众群体也发生了相应的变化。

直播电商板块。直播电商的主要购买人群以青壮年为主。

文旅板块。新东方官宣时明确表示，文旅服务面向“中老年”。

教育、直播、文旅分属不同赛道，新东方到底做对了什么？ 让其在“教育”和“直播”两个赛道都获得高流量高关注。

除了其能够顺势而为、积极主动探索创新、敢于自我突破之外，道道君认为，品牌活化战略对于新东方的转型也起到了至关重要的作用。

从“教培老大”到“直播清流”，品牌活化功不可没

“双减”之后，纵使是教培行业中的龙头老大，新东方也前途未卜，无奈转向直播赛道寻求出路。

 在教培行业，新东方是响当当的IP ，初入直播电商赛道，新东方只是一个“小白”，虽然高调“出道”，却也落个无人问津，直到凭借董宇辉等老师们的双语直播意外走红，新东方才重新曝光在大众眼前。

“东方甄选”这个新打造的IP，不负众望地改写了新东方的命运，奠定了新东方在直播电商赛道的江湖地位。短短一年多的时间，东方甄选IP效应已如同当年教培行业中的新东方一般。

或许，不久的将来，新东方文旅赛道的新IP也会在中老年群体中被口口相传。

品牌活化赋予激活直销企业新的生命力

消费场景、消费结构及媒介传播的巨大变化，加快了新产品、新品牌的迭代速度。所以无论新旧品牌，要保持新鲜度，从诞生起就要开始进行品牌活化——通过重塑品牌形象、更新品牌定位和策略，使原本衰弱或失去市场竞争力的品牌重焕生机与活力，以获取市场份额和消费者的认可。

品牌活化不仅是塑造新品牌，更多的还是要企业能够主动地自我更新，以适应市场和消费者需求的变化。例如：

• “激活”回忆，通过情怀链接消费者。怀旧是消费者普遍存在的一种情结，它可以唤起人们对以前美好时光的回忆，产生特殊的情感反应。品牌通过关联情怀，结合新消费需求和新潮元素，勾起新消费人群对品牌的情感共鸣。比如，当下受到年轻人欢迎的怀旧零食店，怀旧主题餐厅等等。

• “种草”分享，采取新营销方式有效触达目标人群。传播渠道发生改变，营销方式也应该向年轻人的生活方式和场景倾斜。用年轻人喜爱的“分享”方式对品牌进行适度曝光和传递，比如借助各类年轻人喜欢的小红书、抖音等平台“种草”，增加品牌好感度，提高声量的同时，也可以很直观地与用户沟通并完成消费者教育。在小红书上搜索“如新spa机”，可以看到很多种草信息和教程。

▲无限极萃雅菁眼眼霜

• “牵手”娱乐，借助热门综艺、网剧、游戏等增加曝光。年轻消费者对娱乐、对热门综艺、游戏IP的追捧度高，品牌通过和热门娱乐IP深度合作，投放贴片广告或进行广告植入，实现品牌的高频次集中曝光，用娱乐营销来撬动年轻消费群体，无形中拉近了品牌与消费者之间的距离。近年来，越来越多的直销品牌出现在传统媒体中，比如安利早期独家冠名网络综艺《口红王子》，在《如懿传》《天盛长歌》等热播剧的片首植入，还有联合抖音两大科普顶流千万粉丝大V@模型师老原儿和@一方见地为安利纽崔莱可持续发展打call……这种独具匠心的娱乐营销，为安利走向更为广阔的大众视野提供了更多可能性。2022年如新推出的首位虚拟偶像Vera（未来）也成为如新品牌的符号，不仅带给消费者新鲜的视觉体验，也增强了大家对如新品牌的认知度与记忆度。

▲千万粉丝大V@模型师老原儿和@一方见地为安利纽崔莱可持续发展打call

▲如新推出的首位虚拟偶像Vera（未来）

• “切中”需求，推出创新产品。深入研究消费者需求，对产品功能、产品品类进行延展；根据消费者喜好，对产品的设计包装等进行升级改变，迎合新消费者需求和喜好的产品才能受到市场欢迎。比如，无限极跨界新式茶饮，开出首家养生饮品概念店。

▲无限极首家养生饮品概念店

•  “迎合”喜好，孵化新品牌赋能。新兴品牌不断涌现，通过孵化新品牌赋能企业品牌，助力企业与时尚潮流接轨，有利于占领市场。比如，无限极聚焦健康体验消费、健康零食、体型管理、家庭营养补充等进行细分市场的新品牌布局和产品开发，正式推出核心产品品牌“养固健”；创立了养生轻食品牌“轻意养”；推出中式体型管理品牌“乐姿乐言”，本草配方营养补充品牌“优全佳”……目前，无限极旗下的子品牌达到10个以上。

随着时代节奏的加快，品牌迭代时间越来越短，只有不断为自身品牌注入活力，保持它的长久与鲜活，才能避免淹没在汹涌的新品牌大军中。

好的品牌一定代表着用户的高度信任，也意味着高附加值及高市场占有率。教培时代新东方所打造的强品牌、积攒的好口碑也助催其新IP发生着质变。