《2025年全球消费者趋势报告》对直销企业突破“内卷”的战略启示

在全球经济逐步复苏大背景下，一场消费变革正悄然重塑我们的消费模式和倾向。消费者行为不再墨守成规，而是以前所未有的速度更迭转变。

新兴科技催生多元购物模式，线上线下加速融合，绿色、健康理念深入人心，消费者偏好越发多元化和个性化，从购物模式到价值追求的表达，进一步加速了新技术和新商业的成熟和应用。因此，在这个快速变化的全球消费市场中，有效洞察消费者未来趋势对于各企业把握商机至关重要。

2024终章岁末将至，2025年，全球消费者对于品牌的认知、态度以及需求分别是什么？未来值得关注的趋势有哪些？直销企业如何前瞻布局，以满足未来消费者的需求？

近期， Euromonitor International的《2025年全球消费者趋势报告》（以下简称为“《报告》”）为我们提供了关于未来消费者行为变化的深刻见解。

《报告》从健康、财务、环境、信息过滤和人工智能等多个维度，深入探讨了塑造未来消费者行为的五大核心趋势。这些趋势不仅反映了全球消费者的需求和期望，也为企业提供了新视角下的战略决策与执行的启示。

趋势1：续命计划 Healthspan Plans

《报告》指出，消费者在2025年将更加重视健康跨度与寿命延长，追求在各个生命阶段维持高质量生活。这一变化反映了人们对长寿与健康生活的全面追求。

一方面体现在维生素和补充剂的消费情况：54%的消费者表示，他们清楚自己的健康目标，并选择针对性的健康产品。根据《报告》数据显示，该品类近年来全球零售额稳步增长，预计到2025年将达到1399亿美元。

另一方面，随着科技的进步，消费者对健康监测和管理的期待也在不断提高。他们希望品牌能够提供更加智能化和便捷的健康工具，帮助他们更好地理解和管理自己的健康状况。

因此，企业正在通过AI驱动的健康数据监控、基因分析以及智能设备，为消费者提供量身定制的健康解决方案。一些品牌推出了基于健康数据分析的智能饮食建议和可穿戴设备，以帮助用户实时优化健康决策。根据《报告》统计，预计从2024年到2026年，智能可穿戴设备的全球销量将实现两位数的增长。

全球智能可穿戴设备零售额增长

趋势2：薅羊毛党 Wiser Wallets

在全球经济不确定性的背景下，消费者变得更加注重财务管理，催生了“收紧钱包”趋势。他们不再单纯追求低价商品，而是开始寻求价格与价值的均衡，并重视财务透明度。

2024年，有72%的消费者对日常开支的增加感到忧虑，而44%的人认为自己的财务状况良好。这显示了消费者在追求财务安全感的同时，也在努力平衡日常开销。他们更偏好那些提供消费明细和支出追踪功能的品牌，以便进行更精明的消费决策。

消费倾向

收紧钱包趋势的兴起和消费者对财务透明度的需求紧密相连。得益于技术发展，数字支付及财务管理工具日益普及，消费者能更清楚知晓自身财务状况，像部分金融科技公司推出带自动支出分析功能的应用便是例证。

在电商领域，“买前试用”、“延后支付”模式逐渐兴起，既减轻了消费者决策的心理负担，又助力品牌提升用户转化率。

此外，消费者对品牌的忠诚度也受财务管理透明度影响，75%的消费者更愿意选择能提供消费明细和支出追踪功能的品牌。这就要求企业在提供产品与服务时，除关注质量和价格外，还要给出透明的财务信息，便于消费者做出更明智决策，以此建立信任，在激烈市场中崭露头角。

趋势3：绿色消费 Eco Logical

如今，消费者环境保护意识不断增强，可持续消费已然成为新常态。在此趋势下，消费者对待环保产品的态度愈发务实，他们希望环保特性能够与产品核心价值直接关联，而非仅靠“绿色标签”来体现。据《报告》的数据显示，超60%的消费者正尝试通过日常行动为环境带来积极影响。所以，品牌要把可持续性融入产品开发环节，保障其契合消费者的个人价值观与实际需求。

美妆个护零售额：高端产品VS大众产品

步入2025年及后续阶段，消费者与品牌一同陷入掌控感与失控感的拉扯。背后是人们向往和谐，却也深知科技、自然及人类思想协同的现实阻碍。于此情形下，可持续产品备受青睐，消费者愿高价买单，包装、原材料及供应链透明的品牌尤甚。

2023年，美容与个人护理领域的可持续标签产品零售额高达1200亿美元，领跑全球。品牌借助如浓缩洗衣片、可降解包装等创新设计，成功俘获年轻消费者的心。

品牌若要发展，需精准对接企业十八大增长机会，聚焦战略重点与核心增长驱动。当下竞争白热化，增长是企业刚需。品牌战略落地的 18 大机会涉及触点升级、终端自媒体打造、产品结构改良等，助力企业厚植系统优势，催生内生增长动力。四条关键路径——产品破圈、场景开拓、全域精进、区域突围，是决胜未来的关键战役。

唯有顺应消费者行为变迁，品牌才能借势可持续消费潮流，挖掘新机遇，迈向可持续发展之路。

趋势4：删繁就简 Filtered Focus

身处信息爆炸时代，消费者被海量通知与选择包围，渴望节省筛选时间，迅速寻得契合需求的产品或服务。

品牌要在竞争激烈的市场崭露头角，清晰沟通及优化用户体验成战略要点。

寻找更简单的方法

在线搜索结果增多，消费者找相关内容遇难题，AI 生成内容又添真假信息混淆。但消费者并非想减少选择，而是盼更直接沟通与直观发现过程，像清晰标签、简化购物、定制推荐、优质客服等，42%消费者青睐直播购物因其便于理解产品特点，35%消费者觉得更简单网站导航可改善在线购物体验，总之希望轻松快速找到最佳产品或服务。

要知道，如今市场环境拥挤和内卷的情况下，品牌面临激烈竞争和分散的消费者注意力。货架上商品的功能几乎相近，2024年1 - 8月，全球32个国家的54个快速消费品类别有超23000个新品牌在线推出。

半数专业人士认为改善客户旅程和用户体验是未来一年重要商业发展方向，这意味着通过定制化和直观方案加强客户关系、提升满意度和培养品牌忠诚度。

简化品牌或功能性包装能吸引消费者。要强调产品独特属性、品质或配方并清晰传达。例如2023年在线家居护理产品中，12%有天然声明，1%有低过敏性声明，非刺激性声明增长最快。同时要避免行话，用具体内容替代模糊表述，如具体说明产品寿命长短和服务的快速程度。

清晰简洁的沟通能满足消费者决策简单化需求，真实性和相关性可提升参与度。此外，公司可利用技术，通过数字集成分析客户数据实现个性化，改善虚拟购物助手搜索功能或优化电商过滤选项，如时尚零售商可为特定场合策划产品活动。

趋势5：AI的悖论 AI Ambivalent

消费者对生成式AI技术的矛盾态度。生成式AI技术发展下，消费者态度呈现两面性。一方面，超 40% 消费者认可其为可靠信息源，约四分之一消费者认为使用该技术购物时，产品推荐是最大优势，表明消费者已开始利用AI优化购物体验。另一方面，随着技术普及，消费者和监管机构发现其输出结果存在缺陷，从而引发质疑。不过，人们并未完全摒弃，而是在评估利弊，理解其局限性的同时也认可其潜力。

用生成式AI购物的优势占比

消费者对AI技术态度受交互感受影响。消费者对AI技术的态度受在技术交互中的控制感和舒适度影响。例如，多数消费者在解决客户服务问题时更倾向于与人交流，仅有19%消费者对用机器人解决复杂查询感到舒适。这体现了尽管AI在提高效率和个性化服务方面有潜力，但消费者仍重视人际互动和人类监督。

企业采用生成式AI技术的策略。企业使用生成式AI技术时需做到透明且有目的性，以维持消费者信任。例如Dove承诺广告中不用AI生成女性形象，展现对真实和包容美的追求。企业还需分析消费者情绪来指导AI技术的整合与应用决策，评估在哪些接触点能将该技术与人类专业知识结合，找到平衡。

企业对AI技术投资的考虑与策略。未来几年，近三分之二专业人士称其公司计划投资AI技术。企业需谨慎对待过度依赖AI的问题，特别是在客户服务方面，复杂请求仍需人类处理。AI应作为增强员工生产力和技能的工具，而非替代员工。随着业务成功愈发依赖人类智能，企业需建立明确治理标准，用AI支持员工而非使其变得多余。