“6•18”速度之战：近七成用户在即时零售平台买生鲜，送货上门为京东物流赢得84%的满意度

调查问卷显示，在大促购物期间，生鲜、米面粮油以及特定节假日的礼品对配送时效的要求最为突出，67.6%的受访者更期待能在30分钟内收到生鲜。而消费者对日用百货、3C数码等品类的时效更为宽松，超三成的受访者能接受当日达。如今，当平台的物流服务半径更为灵活，消费者对“快”的认知已经从“送得快”进化为“送得准”“送得好”。

调查数据显示，34.5%的受访者认为配送时效越来越快是有必要的，他们希望无论是什么商品，都能够在当日甚至更短的时间内收到货。41.2%的受访者认为配送时效的提升是有必要的，但是除了急用品、生鲜品等特定品类，其能够接受配送时效超过24小时。这说明仍有一部分消费者对时效有要求，但相对宽松，他们更愿意注重物流综合的性价比。

有意思的是，尽管超半数消费者希望配送越来越快，但对于不同的品类，消费者对“快”的期待颇有差异。例如，当消费者在购买生鲜、米面粮油等刚需商品时，67.6%的受访者以及59.6%的受访者希望能在30分钟内或者下单当日内就能收到商品。调查问卷中超过半数受访者直接表达了对于生鲜食品和新鲜食材的配送时效有着极高的要求。

消费者在即时零售平台买生鲜，很大程度上是为解决一日三餐的场景，需要配送员尽可能在饭点前送达。同时，30分钟内送达也能最大程度保证蔬菜蛋奶的新鲜度。

值得一提的是，由于生鲜品类的配送时效需求非常明显，平台之间的竞争相当激烈。在这个“6·18”，京东买菜凭借“抄底价”，精选了肉禽蛋、蔬菜豆制品、水果、海鲜水产、酒水饮料等多个品类的爆款商品，以及最快30分钟送达、质检保证、专属客服、“坏损包赔”“足斤足两”等服务内容赢得了最多消费者的心。超过半数消费者都选择在京东买菜中购买生鲜产品。40.1%和26.5%的受访者也在盒马和叮咚买菜上购买过生鲜品类。

和生鲜较为类似，节日礼品也是与特定消费场景强关联的品类。尤其是在一些传统节日、赛事等特殊节点，人们使用30分钟乃至更快的即时零售服务的意愿会进一步上升。端午节相关商品、观看体育赛事时的食品配给以及节日礼物的购买，成为了“6·18”期间即时零售下单的主要应用场景。

在刚刚过去的端午节，粽子、艾叶香等节日商品需求量大增，也直接证实了场景消费对配送时效的需求更为直接。44.9%的受访者倾向于选择即时零售下单以确保粽子等商品的新鲜与及时送达。随着体育赛事如欧洲杯的热播，37.2%的球迷消费者们会通过即时零售平台购买小龙虾、啤酒等小食酒饮为观赛增添仪式感。在父亲节、儿童节等节日期间，消费者对礼物的购买需求同样旺盛，24.2%的受访者会在即时零售平台给父亲买礼物。

然而，随着配送时长的推移，消费者对“快”的要求又会发生变化。对比30分钟内收货的品类表现，在当日达的时效中，选择日用百货、3C数码的受访者占比均超过了30%，提升了约五个百分点，而家电家居的配送需求也增长明显，23.1%的受访者希望能当日送达，比30分钟内收货的占比提升了10.2%。此外，母婴用品、宠物用品和美妆日化当日达的受访者占比也比30分钟内收货的占比有所上涨。

上述品类的表现意味着消费者对日用百货、3C数码等品类的时效容忍度更宽松。调查问卷显示，在次日达以及3天的配送时间中，家电家居、日用百货和3C数码的消费占比继续上升，超过四成的受访者能接受家电家居、日用百货晚点到家。

这进一步印证了消费者针对不同品类的配送时效敏感度有着明显差异。因此，如果即时零售平台能在更短时间内将生鲜、节日用品这类强敏感度的商品送到消费者手中，就能抓住更多的用户需求。而对于时效敏感度相对较弱的日用百货、3C数码，平台若是能合理规划物流配送模型，与更多品牌商的门店进行联动，进一步扩充品类丰富度，就能在“快”这一维度上突破消费者的期待，赢得更多好感，强化用户黏性和复购率。

“快”的重要性不言而喻，但调查问卷的结果也指出，平台商品高品质且品质稳定、商品种类丰富同样在消费者决策中占据着前二、三名的位置。这也意味着平台不能盲目追求“快”，还需在商品侧修炼内功，以更高质量的供给吸引消费者。

在平台选择上，今年“6·18”京东秒送（原京东到家、京东小时达）成为最多消费者首选的平台。73.8%的受访者在大促选择了京东秒送，凭借“最快9分钟”的极致速度，京东秒送以高效率的配送时效成功抢夺了用户心智。紧随其后的是美团和饿了么，问卷调查中分别有57.2%、34.8%的受访者进行了选择。

调查问卷显示，为了追求更精确的“快”，高达63.7%的消费者愿意付出一些费用预约定时配送和日期，不过他们也关心价格。其中，仅有10.2%的受访者表示“不在意价格”，但是53.5%的受访者坦言“价格不能太贵”。这足以说明许多消费者在权衡价格与便利性的基础上，仍然倾向于选择付费以享受更优质的购物时效体验，当然消费者也需要额外配送费用符合消费预期，至少不能过高。

实际上，在越来越快的速度这一维度外，消费者对平台提供的服务也更为在意，这既包括商品服务，也包括上门服务以及定制化的细节服务。在“6·18”期间，在快递收寄件时，快递企业的响应速度、快递员沟通程度等服务，影响着消费者选择。京东快递、顺丰速运在上述维度，始终处于第一梯队。80.1%的受访者认为京东快递在“6·18”期间收寄件设置更灵活、更⽅便，其次有69.0%的受访者选择了顺丰速运。

不少消费者也对京东快递、顺丰速运“6·18”期间的上门服务表示满意。83.5%的受访者认可京东快递送货上门服务，64.8%的受访者对顺丰速运满意。同时，受访者在退货时也认可上述两家品牌。实际上，消费者需要快递员上门取走退货件时，附加服务就是加分项。42.4%的受访者希望快递员上门取件前能主动联系，36.6%的受访者则更为看中快递员取件的准时性。

不只是国内快递服务，今年大促期间，不少消费者也使用了国际寄件业务。顺丰速运和京东快递位列时效满意度的前两名，占比分别为46.5%和38%。其次是中国邮政，有6.2%的受访者表示满意。

总体来看，今年“6·18”期间，物流服务在“快”上呈现出新的多元化、个性化消费特征。消费者不仅对购物时效越发敏感，期待配送越快越好，还会根据不同品类的购买需求来差异化选择即配、同城配送和异地物流等多个选项，在平台提供的多类物流配送时效、价格、服务之间寻找最优组合。

“快”是用户选择物流服务时的重点考虑因素。而当平台之间的配送时效区别不大时，送货上门、快速退换货、取件准时以及是否有国际业务等多类服务就成了平台“快”之外的新吸引力。很明显，这对平台的综合物流服务能力提出了更高要求。

对于平台而言，如何以不同的物流模式来匹配货源结构，提升运输时效，由此进一步扩大品类的配送覆盖半径和灵活度，来满足消费者差异化的场景消费需求，将成为接下来电商物流的竞争重点。