2024健康赛道，有这四大趋势

道道网讯 在中国,几个具备确定性的结构性变化正在加速发生:新生儿数量减少、银发群体壮大、“中产”已不再是流行的消费叙事 .....新变化背后是新需求的不断涌现。尤其在消费者信心指数创下新低时,人们优先储蓄身体账户,药品零售额依然保持较高增速。

新社会结构、新消费语境,催生了哪些新的健康消费需求?

一、线上健康消费特征:地域下沉、人群扩张

随着“互联网+医疗健康”和数字医疗的推进,线上购药已经成为人们不可或缺的生活习惯,电商平台成为院外药品零售市场的核心增长点。

从用户行为趋势看,健康行业消费者呈现出地域下沉、人群扩张的特征。

在新增线上购药人群中,老年人和下沉市场居民成为主力军。一财商学院联合阿里健康发布的《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》显示,在线上购药的60岁以上用户同比增长64.5%,在各年龄层中增速最快(截至2024年8月的近90天)。

同时,三线及三线以下城市用户的购药支出增长更快:来自四线及以下城市用户的销售额同比去年增长11.4%,比一至三线城市高出3.4%。

　　二、2024,健康消费四大趋势

　　“内容平台学医,电商平台搜索”已成不少健康消费者的日常。2024年,伴随健康行业在社交媒体平台更深更广的种草与科普,消费者有了更丰富的健康知识储备,行业更是涌现出四大趋势。

　　趋势一:用药需求精细化

　　消费者面对自己的病痛痒点,开始寻求更精细化的解法。

　　根据《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》,在淘系电商,关于健康的搜索流量正在高速增加,而且药品通用名和成分词(如布洛芬、阿莫西林、对乙酰氨基酚等)的搜索转化率正在持续提升——这意味着消费者通过内容平台获取了健康知识后,怀抱着更明确的目的打开电商平台搜索。

　　譬如,中国1.2亿痤疮患者原本主要以护肤品“祛痘”,但随着皮肤外用药护肤成为年轻人口口相传的新技能,痤疮外用药市场持续扩大。内容平台上,不少用户开始分享使用甲硝唑护肤的体验:相比护肤品,外用药更“便宜大碗”,也能针对闭口、玫瑰痤疮、痘印等细分问题“对症用药”。这进一步带来了电商平台甲硝唑产品销量的增长。

　　趋势二:药品购买科学化

　　更丰富的线上健康知识科普,正让消费者拥有更高健康素养。报告显示,年轻健康消费者越来越看重保健品“蓝帽子”或国药准字等监管标准:一至三线、18-25岁消费者的十大健康消费品类中,蓝帽子保健食品和OTC补气补血类目的GMV增速分别达到121%和123%。

　　此外,健康领域也有了自己的“成分党”。年轻人对药品成分有了更深入研究,追求合理区间内的更高浓度,譬如不满足于纯度40%的普通鱼油,追求95%以上的高纯度鱼油,或是在补铁时追求吸收率更高的补铁剂。

　　趋势三:用药场景丰富化

　　最近几年,不少药品在以往主流认知的用法之外,涌现出了新用法。

　　不少药企为了推动生意增长,开始主动挖掘更多“斜杠药”,尝试找到新增长点。主要方式有两种:基于老配方,推出新产品;基于老产品,找到新卖点。

　　趋势四:中式养生年轻化

　　随着消费者健康意识觉醒,健康需求从单一“疾病治疗”向“防-治-养”一体化转变。内容平台上,更符合“中国宝宝”体质的养生方法不断涌现:

　　在线下,佛山、郑州等地中医馆开起了养生茶馆;浙江省中医院的“轻盈茶”一度卖到断货;

　　“晒背”成新潮流。在线上,“养生”“中医养生”成流量热点;参杞九宝茶、五指毛桃茯苓茶等养生茶成为新的火热单品。

　　10亿规模的中医保健赛道中,膏贴药和中医保健品类呈现出年轻化趋势。阿里健康数据显示,中医保健和膏贴药品类中,35~39岁中青年消费金额有大基数、高增长的特征,增速仅次于60岁以上老年人,超过了40~49岁、50岁~59岁人群。

　　当社会结构性变化出衍生大量新需求,健康行业作为新朝阳产业,大量玩家以更灵活的方式应对变化。依托电商平台和内容平台的数据工具,企业距离消费者比以往更近,拥有更灵敏的市场嗅觉。它们从消费者的散点行为中挖掘需求,放大甚至创造趋势,能最终带来品类或行业规模的持续增长。