直播带货频翻车不只是“轮胎”打滑那么简单

直播带货这件事，在当今互联网时代里，有很多生动形象的名场面。

主播声嘶力竭地喊着321上链接；主播振臂一呼地喊着家人们家人们，今天不要999，也不要199，只要9.9，优惠价抢到就是赚到；主播诚心实意地喊着为观众们谋福利，跟品牌商讨价还价，跟小助理“撕破脸皮”......当然，也不乏有知识类型的主播在荧幕前侃侃而谈，为观众带来更多的快乐与价值。

根据中国互联网络信息中心发布的报告数据显示，今年上半年，中国的电商直播有1000多万场，截至3月，中国观看网购直播的人有5.6亿，比去年（2019年）6月增加了1.26亿。

直播带货的火热，正在把人们在电商平台的购物行为从“人找货”，变成“货找人”。

一句跟朋友闲聊时提到的某个物品或名词，下一秒就能在各大平台看到这件物品的推荐信息——各大平台的算法推荐技术可根据用户的行为、习惯和爱好，精准且进一步地拉近了用户与直播带货的距离。

一场直播带货的成功与否，取决于它“活跃气氛浓度”，浓度越高越能撩动公屏区里的情绪，用户需求和欢乐在被满足，促成下单也就是水到渠成的事情了。

然而遗憾的是，随着直播带货不断成熟，一些存在问题便开始凸显，如直播时长过久，用户失去耐心；持续性的低价促销透支着品牌商的潜力价值；直播不够专业和厂商真货假货混卖的行为，误导用户消费，侵害了消费者的基本权益。

从追捧到质疑，背后的原因其实不算复杂：界定责任的依据和标准要理清。

01主播的过错，还是厂商的黑锅？

一直以来，直播带货给人的印象，就是低价促销的策略打天下，不过这种营销策略有个明显的弊端，那就是容易给主播和厂商“浑水摸鱼”的空间，主播知假卖假、厂商知假造假，其实直播带货出现假货只是整个直播带货行业乱象的九牛一毛，众多知名带货主播在这条路上都翻过车。

今年8月，戚薇被曝出带货面膜产品“不符合正品工艺”；今年10月，主播瑜大公子遭到韩国知名品牌“Whoo后”打假，品牌方未向主播出具任何官方授权文件。

以及最近11月，疯狂小杨哥直播间售卖金正破壁机和绞肉机均为虚标功率的虚假宣传事件，目前正被合肥市和中山市监管局介入调查。

除此之外，最近两年，主播辛巴、罗永浩、李佳琪等多位头部带货主播售卖的燕窝、洗发水、漱口水等商品都有涉嫌虚假宣传的行为，不过最终结果皆是以商家下架涉事商品后不了了之。

直播带货看似风风火火，却被消费者吐槽着，想要在直播间买到真正低价的东西，必然会有很多弯弯绕绕，而且买到的东西也未必会便宜多少。

有时候主播介绍的天花乱坠的商品，其实也就那么回事，真正拿到手后才发现商品以次充好，三无产品，山寨产品以及假冒伪劣等等。

直播带货主体多元、责任不清，成为售后责任履行的最大障碍。例如部分直播间运营方通过设立多个账号，混淆主体身份，逃避法律责任和行政监管。出现纠纷后，商家、主播、平台、运营方等相互推诿，抬高了消费者的维权成本，有时候售后客服难以保障成为直播带货的最大痛点。

相较之下，不管是主播的过错，还是厂商的黑锅，都确实反映出直播带货作为新兴产业存在商品质量、宣传管理不到位等问题。一方面是主播对商品质量的辨别能力不足，另一方面是直播电商平台对商品的监管存在诸多漏洞，对售假的惩处力度也不够。消费者遭遇售假问题，维权成本高，这给了很多商家通过售假获利的空间。

02直播平台加大整治直播带货力度

在接二连三的打假风波过后，消费用户更希望直播间能少点套路和演技、多点实惠和真诚。

对此，北京大学电子商务法研究中心主任薛军建议，监管部门应继续压实抖音、快手等平台的责任，对于使用不合规手段进行宣传的主播，及时引导、规范；对于屡次违规的，纳入黑名单管理，形成震慑效应。

所以目前抖音才对于打击销售“三无商品”、打虚假营销、打击销售假冒盗版商品等专项行动，对主播采取加重扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等处罚措。据双11期间统计，抖音电商进行了“打击售卖劣质羽绒服专项行动”，封禁违规羽绒服商品33491件，清退相关店铺522个，处罚相关商家596个，停业整顿149家。

另外，抖音电商还通过技术升级、抽检强化、“验厂验仓”模式等方式实现对所有商品的全链路治理。2021年，累计拦截超9100万次违规商品发布、主动清理超580万件违规商品、下架超320万件风险商品。

而快手电商则在平台持续优化全流程商品监控机制、完善商品供应链基础设施建设等措施之外，还尝试与社会各方共建商品治理体系。如消费者可在观看直播时随时进行投票和判定，帮助平台及时发现假冒伪劣商品。

03角逐直播带货下半场，谁能赢在最后？

回归商业模式的本质，想要抢占直播带货未来趋势，就要读懂直播社交新零售其中的价值，因为直播带货模式只是电商全部模式中的一种，本质上要为用户解决货不对板，货不合意的问题。

从直播带货到直播社交，从直播零售到直播新零售，多的不仅仅是词语的更替，而是多了新的销售场景、新的商家与消费用户的关系、新的供应链保障，消费者也将从新零售中获益，享受更高效的服务、更优质的产品。

在此基础上，线上与线下融合才能产生新的机会。以格力为例，2022年上半年格力重点搭建明珠羽童各矩阵账号，以董明珠为IP打造各品类直播间，结合短视频推广应季产品，促进全品类产品销售；同时完成六大基地的直播矩阵搭建，以各基地的常态化直播覆盖全国。

这样一来，既深化了直播带货的传播力度，又加强了社交新零售一体化的实际运用，带动了消费用户线上看直播、线下去体验的积极性。

当然，并不是所有的企业都有能力照搬格力的经验，还得需要根据自身的实际情况出发，譬如从IP化方向做起，创建虚拟人物主播。

这种解决方案不仅不用负担市场头部主播高昂的坑位费，还能避免火热起来的主播有跳槽的风险。如今年7月份，全球美丽健康行业品牌如新推出了虚拟偶像代言人Vera（中文名：未来），它就能广泛的参与品牌线上互动场景，还可以带给用户新鲜的视觉体验，进一步增强了认知度和记忆度，提升品牌IP形象本身的价值。

总的来看，这样的创新，无论是对于身处迷茫中的直播带货行业，还是亟需实际效果、实际销量的品牌来说，都是一次无可厚非的尝试。

毕竟，眺望未来，无论是直播带货还是直播社交新零售，其发展逻辑总归是改革前进的，在现有情况下“做精做细”是取胜的秘诀。