2022新零售行业四大赛道年中回顾，四大动向看行业新走势

回首上半年，世界并不太平

国外俄乌战争还在继续，

国内的疫情也是反复无常

消费意愿的下降，经济的低迷

大家生活得都很不容易

在这个充满变数的环境里

有投机，有坚守，有逃离，有抛弃，也有处罚

我们看到某些企业无视法律红线，为利益不惜剑走偏锋

也看到安利、无限极、玫琳凯等直销企业的破圈整合，不卑不亢，努力向阳

看到京东、阿里、小米败走社交电商的无奈

也看到国外社交电商的火爆

看到雪梨被罚、薇娅被封、罗永浩隐退、李佳琦停播

也看到新东方直播的一夜爆火

……

这半年，我们见证“一个时代”的花开花落，感受着新零售行业四大赛道的潮起潮落。

下面，和道道君一起来回顾2022年上半年的四大赛道动向，以窥探行业新走势。

不破不立。

想要改变，一定要破圈，走出去。

如何破圈？最好的方式就是努力深耕，打开认知。

自2019年以来，直销圈的生意确实不好做，先是受到严厉监管，紧接着又受到疫情的冲击。但是值得欣慰的是，这种状况并未维持很久，这期间，我们看到很多直销企业在教训中成长，在低迷的市场经济下努力寻求改变，有的深耕产品，有的积极拥抱和学习圈外的经营之道，也有的跨界创新寻找新出路……大家都在竭尽所能保“生存”，稳“增长”。

尤其是外资直企，在这些方面做得很不错，值得内资企业学习和借鉴。

以安利为例。安利（中国）业绩在今年的1月、2月、3月均实现了同比两位数的增长，2020年和2021年同比均涨1%。在目前这种经济环境下，能做到稳步增长，实属难得。这与安利多年来深耕大健康，提前布局智慧化、数字化、年轻化转型密不可分。近年来，安利更是推出多举措拥抱更大市场，比如：

正是“走出”直销，放眼圈外，安利才拥抱了更大的市场。

除了安利，无限极的积极创新也值得称赞。一直深耕中草药健康产品领域的无限极，一方面重金升级生产基地，一方面在产品、渠道、营销方面积极作出“年轻化”改变。2022年初，无限极跨界新式茶饮，开设首家养生饮品概念店，520又开设首家萃雅美容店，均收获了年轻消费群体的青睐。随后推出了健康轻食品牌“轻意养”、中式体型管理品牌乐姿乐言……除了在产品、渠道上升级，其还转变一贯做法，通过赞助综艺节目来拉近年轻群体的关系。在年轻化道路上，无限极越走越顺，毕竟，未来的世界是年轻人的。

除了安利、无限极，还有其他直销企业也在积极探索和改变，有跨界合作、拥抱新概念、赋能新产品等等，大家都在力尽所能，各显神通，拥抱“圈外”的世界，在大健康赛道寻找适合自己的那条阳关道。

当然，也不乏有个别企业为了眼前的业绩，无视法律法规，不惜损害自己的品牌声誉去“捞”钱。但是这种快钱挣得心不安，理不得，迟早得掉坑里。

所以，长远来看，坚守初心，合规经营，走出圈外，努力深耕才是直销企业稳固发展的良方。

如果！

非要给上半年的社交电商圈加上标签，

那就是“巨头逃离”“资本退场”“进入退潮期”。

刚进入2022，京东和小米这两大平台，就几乎在同一时间，关闭了旗下社交电商平台。1月17日，小米旗下社交电商平台有品有鱼发布公告称，因业务调整，将于2022年3月17日10时终止运营；仅隔一天时间，京东的“东小店”以同样理由告知用户，其将于2月28日关闭。

在小米和京东“逃离”社交电商之前，互联网巨头“阿里”也在2021年10月份关闭了其在社交电商领域试水的淘小铺，此时距离淘小铺上线也才两年多光景。

头部企业的商业嗅觉往往异常灵敏。2019年，随着云集的上市，社交电商迎来全面风口，阿里、京东、小米、苏宁等互联网巨头纷纷布局。才一两年光景，这些当初巨头争抢的社交电商已沦为一颗“弃子”。这也从侧面反映出社交电商发展进入退潮期。

社交电商因微信的发展而崛起，曾一度获得蓬勃发展，但2018年，随着花生日记因涉传销被广州市工商行政管理局开出天价罚单，“快马加鞭”的社交电商就被套上了缰绳。

随后的几年，社交电商的发展在传销与否的质疑中进入瓶颈期，几经洗牌但并未有起色。2019年，淘集集被来自全国的商家上门追讨货款，去年8月，知名母婴社交电商“贝店”也发生了商家维权事件，就算是已经上市的云集，发展得也并不顺利，2021年9月底，云集因连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求而收到纳斯达克退市警告函。

社交电商的衰落，除了巨头逃离，还体现在资本出走。

《近十年我国社交电商投融资报告》显示，十年来，社交电商赛道融资441.06亿元人民币，共362起。

烧钱换规模，缺乏核心竞争力，平台缺乏“造血”能力，经营形态与传销相似，产品和服务质量倍受质疑……都成为阻碍社交电商发展的现实问题。

如今，在强监管下，社交电商已经很难再像初期，依靠拉人头的方式吃到流量红利了，加上短视频、直播等模式兴起，也在吞噬社交电商社群的红利，我国社交电商的赛道热潮已消退。

铁打的营盘，流水的兵。

超级主播“消失”，虚拟人大放异彩，

直播电商迎来新格局。

2022年，直播电商圈的几位头部主播陆续“消失”，曾经超级主播一人独唱的局面在今年出现了新的变化。

去年12月，“直播一姐”薇娅因涉嫌逃税遭到永久停播，今年6月，李佳琦的直播间也突然关闭，随后李佳琦发文称内部设备故障，直播无法继续。直到今天，李佳琦都没有复播，他的微博和直播页面也仍停留在6月3日，具体原因是什么，至今官方也未给出正式回应。随后在6.18前夕，罗永浩也突然宣布退出微博和所有的社交平台。

至此，广被大家熟知的几大头部主播悉数“消失”。

我们都知道，直播电商的模式过度依赖主播IP和其粉丝群体，让来自主播的不确定性也更大。像薇娅、李佳琦这种头部主播们，拥有极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩，使得平台过于依赖主播个人实现消费转化。

以薇娅、李佳琦两大主播为例，2021年3月-10月，这两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位。而今年6月，由于这两位超头部主播缺位，使其带货GMV快速下降。

“平台过分依赖头部主播”对整个圈子的发展是非常不利的，一方面使得主播的话语权变大，一定程度上会影响品牌和平台的盈利能力；另一方面使得许多优势资源向大主播倾斜，对中部及小主播也不友好。

所谓“独木难支”。这种格局注定要被改变。

随着几大主播“消失”的空档，新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起，凭借双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新，更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容成为突围关键。

另外，今年元宇宙成为各电商平台吸引用户驻留的一种新方式，虚拟数字人和虚拟场景的应用大放异彩，引起了用户深厚的兴趣。淘宝在今年618活动期间上线了“元宇宙购物”，京东也打造了美妆虚拟主播“小美”……

可见，头部主播“消失”后的直播场也正在悄然形成新的流行趋势。

无规矩不成方圆。相较前几年的直播乱象频发，现在国家对其监管更是日益趋严，先是赋予主播“互联网营销师”的正式身份，今年4月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。6月，国家广播电视总局文化和旅游部又印发了《网络主播行为规范》明令31种禁止行为……

因此，直播电商在今年下半年仍面临监管趋严的局面。

出来混，迟早是要还的。

微商，为什么要放在最后来讲？随着社交电商、直播电商的兴起，微商已经日渐式微。如果不是“TST庭秘密”涉传事件，估计很多人都觉得微商在当下的市场上已翻不起任何风浪。

但是，一直沉寂的微商圈，今年上半年却因为“TST涉传”事件而变得异常热闹。

去年12月，一封来自为《关于查证函的回复》的书面文件在社交媒体上被广泛传播。内容显示，该回复是石家庄市裕华区市场监督管理局对自媒体“李旭反传销”有关日化品牌TST庭秘密所属的上海达尔威贸易有限公司（下称“达尔威”）涉嫌传销被查处，并被冻结高额资金的回应。据称，根据多起群众举报核查，达尔威涉嫌利用网络从事传销活动，依据《禁止传销条例》，该局于2021年6月5日对上海达尔威贸易有限公司涉嫌传销立案调查。

消息一出，曾经的“纳税大户”张庭夫妇被迅速推上各大新闻榜首。随后，“TST庭秘密”通过官方微博发文回应称，上海达尔威贸易有限公司是一家合法经营的公司，目前运营一切正常，将积极配合相关部门工作。

然而吃瓜群众并不买单，在媒体深挖，网友穷追之下，有关TST和张庭夫妇的话题热度一直居高。接下来的几个月，不管是#0持股上海达尔威#、#成立新公司“一生二”“淘不庭”#、#价值17亿的96套房产被查封#；#被湖北保康县市场监督管理局认定为传销违法#；#向石家庄市裕华区提起行政复议#；还是该事件引起台媒关注……事件的发展从未“辜负”吃瓜群众对“追剧看大戏”的期待。直到5月26日张庭深夜发文，这场舆论大戏才逐渐平息。

目前该案件的调查仍在进行中。但从发展形势来看，“TST”这个最大的微商帝国终是要凉了。

微商，因为正赶上微信的崛起，吃到了朋友圈入口的红利。因为门槛低，几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领了大多数人的朋友圈。

据中国互联网协会发布的数据，2015-2017三年间，国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在继续增加。

在微商圈子里，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引了一批又一批人“下海”。然而善用炫富、塑造财富神话等手段营销的微商们，以谎言操纵粉丝发展下线，其结果往往是伤己及人，被市场所抛弃。

2019年，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商被纳入电商经营者的范畴，野蛮生长的微商，开始被套上紧箍咒，许多以微商之名、行传销之实的微商们被查处。2021年末，自诩“微商教父”的龚文祥在其社群内部宣布解散社群“触电会”、退出微商行业。

微商的造富神话已破灭。旧的秩序崩塌，就会迎来新的世界。

“创业维艰，守业不易。”任何一个市场或者企业的冷暖兴衰都伴随着复杂多变的环境，识势者生，顺势者为，乘势者赢。

尤其是新兴市场，从萌芽到发展，再到瓶颈，市场规律遵循周期性变换，时间越久越能贯穿周期显现其价值。因为凡是短期的，都存在运气成分，时间越长，方显实力，才越能经得起周期的考验。所以，“长期主义”依然成为行业共识。如何坚持“长期主义”？顺势为，跳出圈，站在全产业链发展的角度去看待发展，或许能得到新的启发。