利好消息频繁传出 细谈微观视觉下如何重整直销人、货、场（下篇）

道道网讯 今年5月20日，国家药品监督管理局发布了关于2023年(2023年1月1日至12月31日)的《药品监督管理统计年度数据》，数据显示进口化妆品数量大跌92.9%。这一数据一方面标志着本土化妆品质量过硬正逐步被消费者接受，而另一方面却透视出中国化妆品市场即将进入本土内卷的状态。

当然我们在这里并不是希望以一个固化的数量级来简单粗暴地定调，而是希望企业在新品的研发的策略上更多地考虑差异化问题。这个差异化也并不是传统意义上的你家有什么我家就不出什么，而是我家产品存在的意义和价值在哪里。直销企业及品牌为客户提供渠道专属(直销)或限定的产品，这点与山姆较为相似，但山姆在产品的定制策略上就较为“克制”：不追求大而全，而是追求少量、差异化、高品质单品，为了给消费者带来极致差异化的体验。

就正如上月的4月复盘中提到：现今行业优势及品牌力的传播变得越来越难，媒体环境能提供的信息海量以至于消费者的关注度正在被大量稀释。从数量级的角度出发，增加新品的确能够增加触点或制造一定的话题，但是产品最终是要被重复购买才能产生效益。事实上过于“多元化”的新品开拓并不会为直销员带来更多的机会，相反此举有可能会令终端消费者对品牌的记忆点越发模糊。

目前，在直销企业都扎堆在护肤品及保健品赛道上，当中还是有不少企业在差异化上一路狂奔且初有成效的。就如康力集团的易萃享，产品底层逻辑是数智健康管理，不仅是技术革新，更是服务模式的创新。辅料只是粘性产品，其内核是动态调整的营养方案，在此场景下易萃享既是产品更是撬动社群化运营的杠杆工具。

此外，建立“研究中心”也是差异化的热门趋势。去年，无限极相继成立了两个重要科学技术平台，一个是“无限极-江南大学中草药+益生菌协同创新研究中心”，另一个是“无限极-山东中医药大学血浊研究所联合实验室”。完美(中国)成立了完美生命健康科技研究院。近几年来，完美公司科研投入超40亿元，目前已经拥有18个创新平台，10个联合实验室。

场 — 长期培育不妨对标轻奢品牌

如今的“场”，不仅要满足基本的交易需求，更要能够传递品牌的理念和价值，为顾客提供情绪上的满足和体验。因此，对“场”的探索和创新，已经成为现代商业竞争的重要一环。无论是企业还是品牌，在中国面对的是一个文化驱动型的市场。也就是说，企业和品牌需要围绕赢得消费者的品牌偏好和价值认同而展开的竞争。这也要求企业和品牌进一步回归自身的文化属性，让属于品牌的故事不断被演绎，不断以贴近关键客群的方式被呈现。

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授芭芭拉卡恩曾说：与消费者建立起长期关系，是未来全球市场上的主流趋势，只有企业持续提供好的产品和优质的体验，消费者才会对品牌保持长久的忠诚。目前，国内市场本身的潜力释放并实现增长，基本盘已稳固的企业开始思考是否能通过真正地理解市场、理解关键客户，并进行差异化的科学运营来获得更加自主可控的稳定增长？我们不妨观察一下轻奢品牌在中国市场的营销举措，一些驱动高质量增长的关键逻辑将会浮现出来。

轻奢品牌市场的增长并非通过单纯的倍增客户群来实现。相反，轻奢品牌聚焦在关键客户身上，因为这些客户对品牌忠诚度高且带来的增长效应更为显著。这一点与直销是高度一致的，直销的本质概念是人际网络经营，更重视的是持续转化，通过与客户的强联接关系，团队及个人不断积累客户群。

根据《2023中国奢侈品市场社媒洞察大报告》数据显示，在奢侈品关键客户中，户外运动备受喜爱，他们尤其喜欢在徒步、骑行、滑雪等运动中投入时间。为此，一些牌已经围绕客群偏好布局“生活方式”触点，提供相关产品，展开体育主题营销。而在被称为奥运大年的2024年度，一些奢侈品品牌也已开始与腾讯等平台展开合作，调用营销生态矩阵，打透全域触点，高效实现人群触达与情感共鸣。无论投身运动亦或视频内容场景，这些轻奢品牌希望做的，都是拉近与年轻消费者的距离，通过与科技、艺术、文化、体育等场景的结合，创造出新的话题，激发情绪共鸣，从而为新的流行的诞生创造更多可能。

同理，作为每年在社会责任上践行或ESG上大量输出的直销企业可以把品牌以更“软”的方式布局在“生活方式”触点上，直销企业的属性决定了短平快的爆款模式不会是其经营的归宿，品牌价值的塑造和品牌资产的累积始终是企业的核心议题。实际上，对于擅长企业文化与内容输出的直销企业来说，这种长线“场”的打造可以帮助品牌实现资产沉淀和长期价值，是一条非常可靠的营销路径。

人 — 保险从业者的这样想法很不错

5月初，业界人士曾在关于直销员如何展业的问题上提出：直销市场这么大，但是总会有一些人做不好直销。不是因为他们不努力，也不是因为平台不好，而是因为他们对于直销事业的理解可能存在偏差。这个观点我们认为是十分客观的。

最近两年，有不少研究机构针对Z世代的消费、就业、经济作出研究，其中针对年轻一代的直销从业偏好的分析更是细化。随着这些信息的细化和具象化，有不少团队在当中似乎找到了不少“契合度”，例如对灵活就业的接受程度、对数字化工具运用的熟练程度、强而持续的分享欲等，他们认为Z世代将会成为直销的生力军甚至是主力军，构建团队时也有意往年轻化发掘。

但是当我们翻看欧洲直销协会的直销行业从业者数据(2023年发布)和根据较早时期北京大学中国直销行业发展研究中心发布的《直销在保就业中的作用评估研究报告》时却发现：直销员选择直销的诱因前三位分别是：对无酬劳动的接受度、家庭角色重要权重、社交场景优势。从欧洲直销协会公布的调查结果显示，受访者的年龄在45岁以上。近一半 (49%) 的参与者表示从事直销行业七年或以上，85%的参与者表示他们感觉与直销行业提供的产品或服务有联系。

这一结果与《直销在保就业中的作用评估研究报告》调查的结果相差无几，从业者年龄在41岁以上的占据70%左右。可见即使直销企业在面对信息时代的浪潮时，企业从拓客思维到工具升级再到产品研发再到营销创新，都在向年轻化靠拢，但最终选择从业并持续展业的未必是Z世代。

或许有很多人会听过一句话：直销的定位就是一份兼职。这句话有很多种解读：出于面子问题不自信而淡化直销痕迹、出于认为直销模式简单易复制、出于认为直销不会占用自己太多时间等等。

我们再看看在团队管理和计酬方式都和直销相似的保险业，保险从业人员更多会定位自己为合伙人，不管这个称呼是否有过度包装的嫌疑，我们认为这样的心态和认知很好。直销的本质并不是单纯卖货，而是更为复杂的人际网络经营。这种经营虽然并不像固定工作的受雇者那样每天固定8小时输出工作，但是却要求持续地输出服务而获得与客户的强链接，从最简单的产品解说和售前售后，到日常关系维护的兴趣及话题交流，这些是无法由一个定义自己仅是卖货或兼职的人持续完成的。具有合伙人心态的直销员对无酬劳动的接受度更高，这使得直销员可以完成更长远的人际经营规划。

能做好直销需要的要求其中之一就是这种自我认同度，而这种自我认同度显然是与年龄段无必然关系。2024年的今天，直销企业为直销员提供众多数字化工具和协助，对于完成交流和信息传递能实现大提速，但直销的底层逻辑是发展机会而不是更短工作流的便捷模式。直销团队要寻找的不是一个更懂得用具，更快上手的人，而是对直销正面认知及评价的人。

可以说，目前中国新零售业正悄然发生深层次变革，此番变革并非简单的渠道迁移，技术迭代，而是消费者需求愈发精致化、效率化、个性化引发的新零售业全方位重构。在此背景下技术高度介入不能充当新模式，技术只是高阶的工具，工具的使用实际上没能满足消费者真正的需求。回到本篇开头问题，虽然对于拿牌直销企业来说，未来的新零售企业可能会对市场布局及份额产生影响，但直销企业唯有深刻洞察消费者诉求，进行全方位变革的企业，才能真正迎接这场变革带来的红利。